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健身娱乐市场的需求法则失灵

近年来，随着健身娱乐的发展，各俱乐部之间的价格竞争日益严重，导致了价格低于一方的恶性竞争。按一般需求法则,价格越低,需求量越大,即所谓的“薄利多销”。但事实并非如此,以保龄球经营为例,有些球馆最低票价开到10元4局也很少有人问津,球道的使用率普遍偏低。本文围绕经营者定价的高低,运用博弈论的方法,从消费者效用角度,对上述问题进行初步探讨,以期对解决健身娱乐市场的恶性竞争有所裨益。

1消费注重健身产品

健身娱乐在国外早已成为人们生活中的一部分。每个娱乐项目基本上都有着稳定的顾客,产品服务的价格也基本稳定,需求量与价格间的关系符合需求法则(图1)。相比之下,健身产业在中国仍属于时尚产品,人们进行体育健身消费远没有生活化。其产业特点是产品一经推向市场,成长迅速,但几乎没有成熟期就进入衰退期。每个健身娱乐项目像走马灯似地换来换去,从碰碰车到卡丁车再到保龄球,其经营莫不呈现骤热骤冷的状况,需求法则失灵,即需求量并未随着价格下降而增长(图2)。

2需求规则失败的游戏分析

2.1阶段博弈的组成要素

市场经济是竞争经济,各个健身娱乐俱乐部的经营者为争夺消费者和市场份额必然展开激烈的竞争,就目前中国健身娱乐业的竞争手段看,商家普遍采用营销策略中的价格战。虽然价格战具有最直接、最快速、最有杀伤力的优势,但过度的价格战只能导致两败俱伤、商誉受损、需求法则失灵,更进一步导