消费者购买行为研究.pptxVIP

第4+5讲;“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。

营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。;霍华德—希思认为，人们行为的动机是一种内在的心理过程，看不见摸不着，象一只“黑匣子”。;一、消费者购买行为模式;二、影响消费者购买行为的主要因素;信念是指人们对事物所持有的描述性的想法。

隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。

在任何时期，每个人总有许多需要。

其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。

购买者认识到一个问题或需求。

一、消费者购买行为模式

鳏寡阶段I：尚在业余工作。

营销人员应了解消费者有什么样的需求或问题，它们是怎样产生的，以及如何把消费者引向特定的产品。

人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。

人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。;1、文化;2、亚文化;丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机

崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。

人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。

营销人员应了解消费者有什么样的需求或问题，它们是怎样产生的，以及如何把消费者引向特定的产品。

文化是人类愿望和行为的最根本原因。

购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。

未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。

购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。

一个被激励的人随时准备行动。

他们回出现在梦里，无意识的话语中。

经过权数分析认知价值最高者为8.

美国7种主要社会阶层的特征

这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的孩子比他们能有希望实现这一点。

他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。

需求可能又内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。;3、社会阶层;美国7种主要社会阶层的特征;美国7种主要社会阶层的特征;美国7种主要社会阶层的特征;社会阶层有几个特点：

同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层???人行为更加相似。

人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。;（二）社会因素;1、相关群体;某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。

人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。;人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。

相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。

相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。

相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。;人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：

崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。

隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。;舆论领头羊（舆论先导）;2、家庭;对营销人员的启示;3、角色与地位;

（三）个人因素;1、家庭生命周期和购买行为;1）家庭生命周期和购买行为;1）家庭生命周期和购买行为;2）职业;3、经济状况;4、生活方式;5、个性和自我观念;

许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我观念（或称自我形象）。;（四）心理因素;1、动机;1、动机;弗洛依德的动机理论;弗洛依德的动机理论;顾客需要

(CustomerNeed);马斯洛的动机理论;2、知觉;2、知觉;选择性注意;选择性扭曲(曲解);选择性保留;3、学习;3、学习;4、信念和态度;4、信念和态度;第三节消费者的购买决策过程;一、参与购买的角色;二、购买行为类型;1、复杂的购买行为;秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值为导向的精明消费者。

大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。

线索时能决定人们何时、何地、怎样做出反应的小刺激。

每个人与众不同的个性影响他或她的购买行为。

购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。

营销启示：最好使产品与既有态度相一致

消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品等的购买都非常专心仔细。

美国7种主要社会阶层的特征

例如，磁带录像机和健身车就是由他们率先使用的，而后才在公众中普及。

珍妮弗变得对有关相机的信息更加注意。

人们会更多地注意他们期待的刺