网络直播对消费者购买行为的影响研究.pdfVIP

网络直播对消费者购买行为的影响研究.pdf

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摘要

本研究旨在探究网络直播对消费者冲动性购买行为的影响，并探讨正面情绪

在其中的中介作用。具体而言，本研究将平台因素、直播主特质和直播内容作为

影响因素，以正面情绪作为中介变量，探究它们对消费者冲动性购买行为的影响

机制。为此，采用了问卷调查的方法，以曾经使用过网络直播购物平台的消费者

为研究对象，收集了427份有效问卷，并运用部分最小二乘结构方程模型

（PLS-SEM）对数据进行分析。

研究结果显示，平台因素中的互动性、知觉易用性和知觉有用性对消费者正

面情绪产生显著的正向影响。

该用户很懒，什么也没介绍

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