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植入式广告营销对国内电子商务的影响——以抖音短视频为例

摘要：现今社会正处于快速发展的阶段，特别是在新媒体快速发展的时代背景下，衍生出了许多新式传播媒介。抖音短视频新媒体平台作为短视频行业的领军社交媒体，受到了社会的广泛喜爱和关注。其视频内容的商业价值和用户流量也特别值得去剖析，本文是从短视频植入式广告的角度研究与分析。本文集中阐述了植入式广告的相关概念、内涵以及特点。第一部分围绕短视频植入式广告的现状以及研究意义；第二部分从平台本身、消费者、内容创作者、品牌商家四个角度详细的分析抖音短视频植入式广告的现状；第三部分整理目前所存在的问题，包括诱导用户消费行为、内容虚浮化、用户信任度欠佳、监管不严等问题；第四部分从品销合一、流量变现、精准营销、完善监管机制四个方面对未来的对策建议做了相应的分析。本文剖析了在新时代的发展下短视频植入式广告的商业价值，并且与传统电商广告投入相比较，就短视频+新式电商运营模式提出了个人的看法，分析出平台信任危机、投放效应两极分化、监管体制不健全等一系列问题所在，并提出在未来的长远发展中的应对优化策略。本文主要创新体现在从短视频植入式广告投放方式推动电商的行业方向出发，以短视频广告营销的创新性与电商模式的更新来实现流量变现的推广目的。推动植入式广告从根源上改进不仅需要依靠平台、社会对于商业化内容的监管，还需要进行对流量变现效应的优化把控。

关键词：抖音短视频；植入式广告；品销合一；场景化营销

目录

TOC\o1-3\h\u1引言 1

1.1选题背景及意义 1

1.2文献综述 1

2抖音短视频软植入广告营销发展现状 1

2.1流量高地，活跃用户多 1

2.2植入式广告接受程度高 3

2.3短视频引流带动电商区域经济发展 4

2.4内容多元化呈现 4

3抖音短视频营销过程中出现的问题 5

3.1平台用户信任危机 5

3.2冲动消费 5

3.3内容虚浮表面，两级分化 6

3.4监管体系不健全 6

4短视频植入式广告的优化对策 6

4.1品销合一，打造产业化发展 6

4.2优化算法，精准营销 7

4.3流量变现 8

4.4完善监管机制，鼓励创新 8

5总结 9

参考文献 10

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1引言

1.1选题背景及意义

随着我国互联网业态的飞速发展和5G时代的到来，我国植入式广告模式已经呈现出高速发展的形态，注意力经济的格局也逐渐形成。如今互联网产品不断迎合着碎片化和竖屏化的方向发展，抖音短视频已经不可否认的占据了流量高地，而其中短视频软植入广告的兴起已经对国内电子商务的进一步发展产生了一定的影响。本课题的主要研究目的就是通过分析抖音短视频平台的软植入式广告的现状，找出目前所存在的不足并且一一进行分析和优化，进一步优化抖音短视频营销的广告投放效果，有利于品牌商户的利益可视化和精准定位产品营销。

如今，短视频植入式广告已经成为广告投放中不可忽视的途径之一，通过短视频呈现出产品的碎片化信息，更容易让大众所接受，据统计，2020上半年，电商直播超过1000万场，点赞观看人数超过500亿次，上架商品数超过2000万件，与此同时，“三农”兴趣用户已超过2亿，相关视频播放量也达到了6.5亿。这极大地带动了国内电商发展以及农副产品的区域化经济。

本文研究目的主要是如何更好地优化短视频植入式广告的投放效益，提升品牌价值和营销手法，多角度全面优化抖音短视频营销内容，从而带动流量变现的经济转化。有利于解决农产品内耗，农村经济停滞不前的问题，加强了跨区域的信息流通程度，对于国家经济策具有十分重大的战略意义。

1.2文献综述

近年来，短视频植入式广告这一营销方式极大地推动了国内电商行业的发展，带动了“三农”发展区域化经济，也逐步打造了“短视频+”的新型推广矩阵。于烜在（2021）《中国短视频发展新态势》中分析了近五年来的用户规模渗透率以及人均使用时长都有商行的趋势，并指出了短视频行业发展的新问题和未来趋势[1]。张布帆在（2017）《“三农”短视频的内容营销策略研究》中分析了“三农”的主要营销模式，并指出内容同质化和行业负面评价都会影响行业的可持续发展[2]。孟达、梁民达在（2020）《抖音带货：短视频中的植入式广告探析》中列举了抖音短视频左下角植入广告的方式并指出短视频植入式广告未来发展的瓶颈期重点在于koc流量主与广告主之前缺少关联中介[3]。根据文献资料显示，在技术和资本的加持下，我国短视频影响领域逐渐拓宽。植入式广告是所有广告形式的一种，二者之间不能划等号[4]。然而对于植入式