商贸零售行业市场前景及投资研究报告：东南亚跨境电商市场，新兴市场出海机遇.pdf

证券研究报告|2023年12月29日

跨境电商专题系列四

聚焦东南亚跨境电商市场，把握新兴市场出海机遇

行业研究·深度报告

商贸零售·跨境电商

投资评级：超配（维持评级）

目录

01中国卖家跨境出海，把握东南亚电商发展机遇

02东南亚电商市场竞争格局

03从龙头电商看东南亚市场经营策略

04投资建议

投资摘要

东南亚电商市场快速发展，中国卖家跨境出海迎蓝海：受益于年轻人消费红利释放、电商配套设施不断完善，2022年东南亚电商GMV规模达到

1310亿美元，同比增长17%，且2025年有望达到2110亿美元。在中国-东盟合作日益深化、跨境配套设施完善下，将进一步吸引中国卖家布局。

东南亚电商市场竞争格局：两大电商龙头+区域龙头并存，社交电商模式异军突起。以GMV看，源于新加坡的平台Shopee排名第一，2022年GMV达

到735亿美元，阿里控股的Lazada位居第二，截至2021年9月为止的过去12个月GMV超210亿美元。区域龙头印尼电商平台Tokopedia2022年总交易额

为273.1万亿印尼卢比（约175亿美元）。以Tiktok为代表的社交电商发展快速，2021年入局东南亚后，2022年在东南亚的GMV达到44亿美元。

从龙头电商看东南亚市场经营策略：东南亚各国的消费习惯以及文化习俗不尽相同，在选品维度需要深度贯彻本土化策略，如Shopee会发布市

场周报和选品指南为卖家提供参考，提示菲律宾客户重视眼部妆容、马来西亚站点特设穆斯林服装类目。物流方面，东南亚岛屿众多，物流效率

对于市场拓展和提升购物体验至关重要，如Lazada已在东南亚六国的17座城市建立起至少30个仓库和“最后一公里”配送中心。营销层面积极利

用社媒工具，采取社交裂变等方式增加曝光度，如Tokopedia鼓励网红种草，联合商家为博主提供最高30%的销售佣金。

投资建议：未来在东南亚等新兴市场电商消费潜力释放下，中国跨境电商出海仍有较大发展空间，且随着当地跨境运营平台多元化，基础设施

的日益完善，也为国内跨境企业提供了更好的发展土壤。我们建议关注跨境电商出口头部企业安克创新等，有望在欧美成熟市场运营稳定的基础

上，积极拓展东南亚新兴市场打开增长天花板；以及转型综合数字外贸服务商的小商品城等，有望受益东南亚在内的国家蓝海市场发展，

推动外贸服务需求进一步增加。

风险提示：全球贸易环境恶化；市场竞争环境恶化，价格战影响企业利润；企业存货管理不善。

附表：重点公司盈利预测及估值

公司投资收盘价总市值（亿元）EPSPE

代码

名称评级12-2812-2820222023E2024E2025E20222023E2024E2025E

600415.SH小商品城买入7.23396.520.200.470.510.5926.0215.2614.1812.22

300866.SZ安克创新买入84.40343.022.814.164.895.8621.0820.2917.2614.40

300592.SZ华凯易佰暂无23.5968.220.751.341.932.4020.2617.6012.229