现代广告学教的程 第一编 广告和广告学（61页）.pptxVIP

现代广告学教程电子教案;第一编广告与广告学;第一章广告概述;口［本章导读］广告从古代到现代，己历经数千年的发展，迄今为止我们对广告的理解和汄识仍不能说全面而深刻，甚至在一些最?本的问题上也是如此。本章将从有关广告最?本的问题入手，首先回答究竞什么是广告，广告的本质特征是什么，继而介绍广告从古代到现代的大致历程和基本走向，进而闸述广告的越本类型，使读者对广告有一个基本的汄识和了解。;第一节什么叫广告;□2.广而告之

□当然，汉语“广告”一词含义的固化，最根本的原因是汉语中“广”和“ST两字己经确立的含义。

□“广”和“告”合起来的“广告”，从词源的意义上分析，即“广而告之”，总为“将某事广泛地晓示于他人”。

□现代汉语中的“广告”一词，至今仍然存留“广而告之”的S木含义。;:、关于广告的一般定义;:、关于广告的一般定义;:、关于广告的一般定义;三、广告是一种营销传播;□首先，广告的本项W性是营销，广告是营销的一种?要工具和手段，20世纪广告理论的《心，也-直放在广告的营销功能及其有效实现的探寻上。

口其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式.20世纪40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的電嬰实证研究领域而将其纳入Sd的研宂范畴。传播学在其发展过程屮，其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的发展以实际上的极大涵盖。;口广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方法的特异性；广告是传播的表述，又忽略了广告终

极目标的指向性，均有所缺憾。;四、现代广告是一种整体的运动形态;第二节广告的起源与历史发展;:、古代广告与广告活动;三、近代广告与广告活动;四、现代广告及其发展;第三节广告的分类;:、广告的传播分类;:、广告的传播分类;第二章广告的社会功能与作用;口［本章导读］关丁■广告功能与作用问题的考察，实际上是对广告何以能立足r叫的牛存价ffl的追问n在此，我们将从两个屄而展开，-是工具性层面，一是社会性层面。广告作为营销的工具与手段，营销功能是它与生俱来的本质功能。广饩在实现营销功能的同时，必然以其特殊的形式作用于整个社会，产生一定的社会影响。我们将这种超乎工具性功能的社会性功能称为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入与扩张。

口［关键词］广告功能；工具性功能；社会性功能；社会责任;第一节营销：广告的工具性功能与作用;-、商品与服务信息的告知;二、从告知走向说服;三、从说服走向诱导;□广吉诱导功能被与作-种“攻心术”，引发了经济学家和社会学家的指贞，有人认为广饩推动的乃是所谓的“符号消费”，在经济上是无益的：还冇人认为广告衣而上将消费者的斋要置于至W无上的位賈，实酥上则是“各种机构用以对付人K的宣传技巧”，认为广告在道徳上也是不足取的。

□0从广告张大了它的诱导功能开始，广告就走上f误E,广告的负外部性问题由此展现，并异致r经济学家和社会学者的严厉批评。ft数字传播背姑卜，广告告知功能的回归将成为可能。;四、广告营销功能与作用的限制;第二节广告的社会经济功能;二、广告是社会经济发展的风向标;三、关于广告与社会经济发展的各;第三节广告的社会文化功能;:、广告对社会文化的影响;三、广告的社会伦理冲突;四、广告的社会责任;第三章广告学及其基本原理;口［本韋导读］广告从“术”到“学”的转变足一个从经验堆积到理论升华的蜕变过柷，这个蜕变圮在广告技术个断进步，广；Vlrij人f|j的牛活u益发牛.紧密联系、对社公的影响口渐深入，进而导致传统的广S环境不断发生变化的背S下完成的。广ft从零星的、支离破碎的、寄篱在K他学科体系之下的分支，这渐形成较为完幣、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、rfi场谷种W尜互相影响的大背景S其学科特征日益明显，研宂对象口渐叫确，结构框架n砧端倪，理论体系口趋完备，进而作为一门理论和实践结介紧密的应用W7:科得到长Y发展的必然结果。

口［关键词］广S学：广S■研宄；广理论：学科体系：基本原理;第一节现代广告研宄的缘起与广告理论的演进;:、广告理论的演进;:、广告理论的演进;:、广告理论的演进;:、广告理论的演进;第二节广告学的性质、研究范畴及其学科体系;，、广告学的性质;，、广告学的性质;二、广告学研宄范畴的拓展;:、广告学研究范畴的拓展;:、广告学研究范畴的拓展;:、广告学研究范畴的拓展;:、广告学研究范畴的拓展;:、广告学研究范畴的拓展;:、广告学研究范畴的拓展;:、广告学研究范畴的拓展;第三节广告学的基本原理;*、广告的营销学原理;、广告的营销学原理;二、广告的传播学原理;:、广告的传播学原理;:、广告的传播学原理;:、广告的传播学原理;口随着广告技术的进