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英语商业广告中的双关语分类及翻译方法

英语商业广告中的双关语分类及翻译方法

田丽张玲大连理工大学城市学院

摘要：商业广告由于其提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市

场、确保质量等特殊的商业功能，在用词选择，语法结构和修辞方法

上都具有不同于一般文体的特点。而在众多修辞方法中，双关语是较

为常用的一种，也是使广告更加简洁、生动、难忘的点金之笔。本文

从英语商业广告中常见的双关语分类入手，通过大量经典范例具体分

析各种双关语的分类原则和各类双关语的特点优势，并在“功能对等”

的翻译理论和“就中原则”的基础上打破常规从新的角度介绍了六种

较为常见的双关语的翻译方法。

关键词：商业广告英语双关语分类翻译方法

1.引言

随着经济的不断发展，商品市场的竞争也越来越激烈。在这个没

有硝烟的战场上，商业广告无疑是商家最得力的武器。商业广告的功

能包括：Information(提供信息)、Persuasion(争取顾客)、

MaintenanceofDemand(保持需求)、CreatingMainMarkets(扩

大市场)以及Quality(确保质量)”。[1]而商业广告的特殊功能也决

定了商业广告语言要简洁、清楚、富有特色、富有感召力。为了达到

这些效果，广告创意者们在用词选择上，句法结构上，修辞方法上都

精雕细琢用尽心思。在众多方法和技巧的运用中，双关语的巧妙运用

可以说是商业广告的点金之笔。

2.双关语的分类

双关语是利用语音或语义条件,有意使某些词语或句子在特定的语

言环境中构成双重意义的一种修辞方式。[2]双关语可以使广告语言

简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、优美动人、吸引注意、耐人寻味。

而根据双关语的不同特点可以把双关语主要分为五大类。

2.1语音双关

语音双关是在广告语中运用拼写、语义不同但读音相同或相近的

词表达主题所要表达的意思。由于所关涉的两个事物在语音上的类似,

消费者在听到或看到A词时通过近似联想把其与之在语音上类似的B

词联系在一起,产生双关效果。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽

的语言风格,读起来朗朗上口，从而给消费者留下深刻的印象。

例如：Everybodykneadsit.

这是一则面粉公司的广告。句中knead(捏面)一词恰好与单词

need(需要)谐音。Knead捏面的含义与面粉这一商品相关联，不显得

牵强，而且消费者听

到发音就会联想到need(需要),表达出面粉这一商品居家必备的特

殊性。两个单词的语音双关显得该广告别具匠心,使消费者过耳不忘。

同样有异曲同工之妙的还有：

1）Sevendayswithout7-upmakeoneweak.

这是一则饮料的广告。weak(缺憾，缺点)—week(星期)使人联

想到每天不喝七喜，每周都不完整。

2）Trustus.Over5000earsofexperience.

这是一则助听器的广告。ear(耳朵)——year(年)使人联想到这种

助听器经过了5000

年的考验，历史悠久，品质卓越。

2.2语义双关

语意双关是利用单词一词多义的特点,使词语或句子在特定环境下

形成的双关,言在此而义在彼。此类双关表达含蓄、委婉、耐人寻味，

能够激发消费者的好奇心,引发消费者的创造性思维，在思考的过程中

加深对广告的印象，产生购买欲望。

例如：AsoundwaytolearnEnglish.

这是一则磁带的广告。这里“sound”既可作名词，“声音”的

意思。表示听磁带是一种通过声音练习听力学习英语的方法。

“sound”也可作形容词，“好的，优质的”的意思。表示选择这个

品牌就选择了一种好的学习方式。如此双关不但突出了磁带这一音像

制品的有声特性，更强调了其优质品秀。一个单词的不同含义使这则

广告有只可意会不可言传之妙，回味无穷。

同样有妙笔生花之美的还有：

1）Giveyourhairatou