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物流营销常用调研方法

案例：

某中部地区冷链物流企业以经营农产品仓储服务为主。月底了，经理发现这个月的经营业绩下滑了不少，不少老客户也纷纷选择解约服务，经理找到销售部小陈，经理说：小陈，我们的业绩下滑很厉害，你去了解一下原因，并找到解决的办法”。

请思考：如果你是小陈，你会替他使用什么办法来了解业绩下滑的原因吗？

（一）定义

又称直接调查法，以询问方式为主

（二）内容

1、事实询问

2、意见询问

3、阐述询问

（三）分类

1、人员调查：直接面对面交谈

2、电话调查：电话问问题

3、邮寄调查：调查问卷寄给被调查者

4、网上调查：通过互联网收集资料

评价标准

邮寄调查

电话调查

人员调查

网上调查

灵活性

差

好

很好

较好

所收集数据的质量

好

较好

很好

好

调查者影响的控制

很好

较好

差

很好

对象的控制

较好

很好

较好

较好

数据收集速度

慢

快

快

较快

回答速度

较慢

快

快

较快

成本

小

较小

大

较大

表2-1询问法的优缺点比较表

一、询问法

案例：

某服装企业退货组小李，工作认真负责，小李每日在处理日常工作时发现：退回物品的原因中“尺码不合适”比较多，于是小李就利用自己的所学专业知识对退回物品的原因进行数据统计分析。发现：顾客选择以“尺码不合适”为由退货的在本月退货中占到46%，小李将次问题上报给了组长，组长安排小李完成此项工作调查报告，并分析原因和提出建议。退货组随即将此分析报告上报公司，公司发现，生产的服装以均码为主，不太适合某地区人们的身高，进而开发出一些标准尺码，占领了某地区的市场，为企业带来的业绩。

二、观察法

观察法不直接询问问题，而是直接观察或采用各种仪器

观察法通常有直接观察法、亲身经历法、测量观察法。直接观察法：直接到现场进行观察。亲身经历法：扮成客户了解工作人员的态度。测量观察法：运用机械工具或电子仪器进行观察记录和测量。

观察法

实验法：小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定是否大规模推广

主要用于新产品的试销和新方案实施前调查

所花费用较高，时间也较长

实验法

三、实验法

四、问卷调查法

（一）什么是问卷调查法

调查问卷是问卷调研的主要表现形式。调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种方式。问卷可以是表格式、卡片式。

设计问卷是调查询问的关键。

完美的文件必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使问者乐于回答。因此，设计问卷应当遵循一定的原则和程序，并讲究一定的技巧。

问卷调研是国际上通行的收集信息资料的调研方式，也是物流企业推行最快、应用最广的调研方式。

四、问卷调查法

（二）物流市场问卷调查的作用

（1）实施方便，省时间，效率高。

（2）明确的工作流程设计，规范了访问行为。

（3）提供答案记录工具，规范了记录行为。

（4）有利于信息统计处理和定量分析。

四、问卷调查法

（三）物流市场调查问卷的基本类型

按填答问卷方法不同：

自填式问卷

访问式问卷

按问卷发放方式不同：

送发式问卷

邮寄式问卷

报刊式问卷

人员访问式问卷

电话方式式问卷

网上访问式问卷

按问卷设计是否结构化：

结构型问卷

非结构性问卷

四、问卷调查法

（四）物流市场调查问卷的基本结构

1.开头部分：包括问卷标题、说明词、答题指导、问卷编号等内容。

2.甄别部分：也是调查问卷的过滤部分，先对被调查者进行过滤，筛选掉非目标对象，然后有针对性地进行调查。以使得调研更加客观和有代表性。

3.主体部分：是调查问卷的核心部分，包括了所有的调查问题，包括:调查主体内容、被调查者的基本情况、编码等

4.背景部分：也称为作业证明的记载，一般在问卷的结尾处，征询一下被调查者对问卷设计和调查问卷本身有什么看法和感受。

开头部分+甄别部分+主体部分+背景部分

四、问卷调查法

案例：

我们来看一下这份调查问卷，你能总结出设计调查问卷的技巧吗？

四、问卷调查法

（五）物流市场调查问卷的设计技巧

1.合理安排问题的顺序：（1）按照难易程度，先易后难。（2）先总体性问题，后特定性问题。（3）先封闭性问题，后开放性问题。

2.妥善处理敏感性问题。问卷中尽量少涉及敏感性问题，并且要注意掌握提问技巧。

如：问到物流企业营业收入时：可以设计一些区间。

3.采用六要素法来准确定义问题。六要素指何人、何地、何时、做什么、为什么做、如何做。问题的明确性就会很高。

4.规范地表达。例如，快递公司想知道顾客使用快递的频率时，若问:“您经常来我们公司快递货物吗？”是不规范的。“经常”是个模糊概念，必须具体化。

5.保持中立的立场，避免提问有倾向性和诱导性问题。

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