广告策划及户外媒体研究.docVIP

一、户外媒体的常见分类

1、单一媒体——通常购买户外媒体时单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。

2、网络媒体——可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。

二、清楚结识户外广告的优势与局限，有助于我们分析户外广告的功能。户外广告最重要的功能是树立品牌形象，另一方面才是发布产品信息。

户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，具有鲜明的特性。相比于其他媒体，它在时间上拥有绝对优势——发布连续、稳定，不像电视、广播一闪即逝；但它在“空间”上处在劣势——受区域视觉限制大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见就一点办法也没有。但是，候车亭、公交车等网络化分布的媒体已经为这种缺憾做了相称大的填补。

三、广告策划书的形式

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目的、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目的一栏又分为知名度、理解度、爱慕度、购买乐意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目的。由于销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简朴，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应涉及如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分派；8、广告效果预测。当然，广告策划书也许因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目的，必要时还应说明广告主的营销战略。这是所有计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让公司最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般涉及四方面的内容：（1）公司经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具有的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。假如有也许，也可提出广告产品的改善或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买爱好，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文献分别解决的。

4、广告对象或广告诉求部分，重要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特性和心理特性、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应拟定目的市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要具体说明广告实行的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，具体限度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分派部分，要根据广告策略的内容，具体列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最佳能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，重要说明经广告主认可，按照广告计划实行广告活动预计可达成的目的。这一目的应当和前言部分规定的目的任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增长公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般规定简短。避免冗长。要简要、概述、分类，