消费者行为分析.pptVIP

市场营销学;消费者购置行为模式;1.1消费者分类

顾客可以分为：消费者和工业用户

消费者：购置产品和效劳的目的是供其最终直接消费所用。

工业用户：购置产品和效劳的目的是供其再制造，再生产和再销售。

消费者〔广义〕：购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。

消费者〔狭义〕：购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户〔household〕。;1.2消费者的行为特征;1.3消费者购置行为的内容;1.4消费者购置行为模式;外部刺激因素;第2节消费者购置行为的影响因素;2.1文化因素;文化的构面;领导;案例：中西文化比照;旅游;营销者对待不同文化的态度;案例：丰田的广告;案例：丰田的广告;丰田就“石狮向‘霸道’敬礼〞广告向中国消费者致歉;案例：中国的特色消费行为;

涉及人群广泛，天然的群众市场

受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大

购置者与使用者别离，重“看〞不重“用〞

团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格

对包装、文化寓意等高度关注

与节日或办事目标高度相关

地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次

中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流

经久不衰，长期互动，来而不往非礼也;;策略1:开辟送礼市场;案例;世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其

中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。

瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶

身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山太平

底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽

藏于水井坊一酒之中。;中国人的“根〞消费;2.1.2社会阶层;案例：美国的社会阶层;案例：美国的社会阶层;社会阶层的特点;案例：当代中国的社会阶层结构;社会阶层对于营销的意义;2.2社会因素;家庭决策的类型

妻子主宰型

丈夫主宰型

共同主宰型

各自主宰型

交叉主宰型;家庭生命周期〔传统〕;2.2.2参照群体;营销者如何利用和发挥参照群体的作用

要善于识别目标顾客的参考群体；

在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人〞；

力求通过专门针对“意见带头人??的战略去联系他们和影响他们。〔如提供产品〕;意见领袖的内涵

意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人

个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖和非意见领袖的有效变量。

意见领袖不适用于所有领域

市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。

代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行市场中行为的代理人。;2.2.3角色与地位;相关概念：

1、角色形态：个人在担当某种角色时，所表现出来的种种构面或变量。

2、角色参数：在某个角色中，对其行为的接受范围的广狭程度。〔警察和生意人醉酒开车〕

3、角色全貌：一个人所扮演的全部角色。

4、角色过载：当一个人试图扮演的角色过多，而超过其他人在精力上和能力上所能容许和负荷的范围时，便出现了角色过载。〔日本上班族“过劳死〞〕

5、角色冲突：一个人所扮演的角色中，不同角色的期望行为存在冲突。〔事业和家庭不能兼顾〕;2.3个人因素;性别;性别;剩女多的城市，经济才有活力

?“剩女〞消费力远高于已婚女性，大局部剩女无储蓄的习惯

?重庆剩女数据：83.56%的剩女有自己的房子，16.4%有多套住房，29.16%的剩女有私家车

?大中城市30%+的剩女在消费奢侈品，其中16%剩女至少每周去一次酒吧、KTV等场所

?近30%剩女每月最大开销来自娱乐或聚会消费;区

域;个性;;2.4.1动机;顾客常见的14种购置动机;从众购置动机：受众多顾客影响，盲目跟随购置。

求廉购置动机：追求商品的低价格。

好奇购置动机：好奇是每个人都会产生的一种心理。

习惯购置动机：顾客出于长期形成的消费习惯而购置。

储藏购置动机：带有投资性质。〔金银首饰、名贵工艺品、收藏品等〕

留念购置动机：顾客的目的是为了记下当时的气氛，记住当时的情景、留下回忆等。

馈赠购置动机：购置的商品不是为了自己，是为了馈赠他人。;2.4.2知觉理论;图

象

与

背

景;《水知道答案》

《我们懂个X》;2、知觉理论的两大特征;3、知觉对营销的启示;案例：优衣库;;认知

(Cognition);A、情感：一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。

情感成分的衡量

我觉得蓝山咖啡令我觉得：

很满意，较满意，一般满意，较不满意，很不满意;影响态度形成的因素

消费者所接受的信息

信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性〞与否的判断。

消费者自身的需求

消费者自身所处的社会阶层

消费者所属的文化背景

消费者的经验;态度的改变

改变态度与改变事实

改变态度的含义

⑴改