学习运用知觉规律.pptVIP

消费心理学;知觉;知觉到的风险概念与分类;

;1、知觉：

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的整体反映，它是人的感觉的高级阶段。

2、种类：

根据反映的事物特征：

;1、知觉：

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的整体反映，它是人的感觉的高级阶段。

2、种类：

根据反映活动过程中某个知觉器官所起的优势作用：

;我们总是把某些事物作为知觉的对象，其他事物作为知觉的背景。

这就是知觉的选择性，即我们总是选择某些事物或事物的某些特性作为我们知觉的对象。;把对象从背影中区别出来，一般要取决于三种条件：

第一是对象与背景的差别

第二是对象的运动性

第三是符合人的兴趣

;消费者要在众多的产品中选择出所要购买的对象，根据个体的知觉选择性特点被选择的商品通常是与周遭产品相比，差异性较大产品；或者是相对特殊的信息。

所以，差异性是产品被消费者关注的关键。

;产品的差异定位就是符合这种心理规律的做法。比如，日本市场中的电器品牌，一个国家在全球的著名家电品牌就有松下、索尼、日立、东芝和三洋等，如此众多的品牌，只所以受到全球消费者的注意，除了日本产品质量之外，也因为产品的差异定位，使消费者的区别度较高。松下是“家电之王”，要买家用电器的消费者可以选择该品牌；索尼是“高、精、尖”，对先进技术感兴趣的年轻消费群体可以选择索尼；日立是“吸收快”而见长，想要买到技术综合的产品的消费者就可以考虑该品牌；东芝以“包罗万象”而著称，对愿意在所有的产品都保持一个品牌的消费者可以购买该产品；三洋则是“物美价廉”，想要买适用而不贵的产品可以考虑该产品。所以，通过差异定位，满足不同消费群体的要求。

;在知觉过程中，我们总是根据已有的知识经验来解释当前知觉的对象，并用语言来描述它，使它具有一定的意义，这就是知觉的理解性。;决定人知觉理解性的因素有以下几个方面：

第一是经验是最重要的因素，比如我们上述所说的墨西哥人和美国人的实验，美国???只所以看到了棒球比赛，是因为美国人的经验中有很多场看到的棒球比赛，同样的道理，墨西哥人看到了斗牛比赛。;决定人知觉理解性的因素有以下几个方面：

第二是言语的指导对知觉的理解性也有较大的作用，在较为复杂、对象的外部标志不很明显的情况下，言语指导作用，能唤起人们的过去经验，有助于对知觉对象的理解。如图，初看时只觉得是一团黑，很难知觉出是什么，但有人告诉你“这是一个贵妇人牵着一只小狗在奔跑，言语的指导就会唤起你过去的经验，补充了当前知觉的内容，会立刻看出图中的小狗。;第三是知觉对象本身的特点也影响知觉的理解性，如图所示

如果遮住左右的12、14，我们会把中间的看成是英文字母B；如果遮住上下的A、C，我们会把中间的看成是阿拉伯数字13。?;消费者先前的经验对产品的理解是很重要，人通常同经验来判断和体会目前的产品，所以，针对消费者的经验，运用合适的引导词，来增加消费者对产品的理解是很非常关键的问题。

比如：耐克justdoit沉闷的天气以跑步，运动释放你自己。;在一个杯子的经典广告中，画面是一个杯子，上面有五个清晰的手印，引导词是“爱不释手”，让消费者会心一笑；同样，多数的消费者都希望所穿的鞋子是舒适而又轻便的，所以，在平面广告的宣传中，一个人反复地给天平的一端添加重量，希望能因此与另一端的天平上的鞋子保持平衡，几次失败后，百无聊赖的人，随手将一棵羽毛吹向天平，天平一下平衡起来，引导词是“原来象羽毛一样的轻便”，很容易让消费者心动。所以，利用消费者的经验，将产品传递的信息用消费者熟悉的感觉传递给消费对象，可以增加消费者对产品的理解和直观感觉。

;客观事物是由不同部分、不同属性组成的，但我们总是把客观事物作为整体来感知，即把客观事物的个别特性综合为整体来反映，这就是知觉的整体性。;由于人的认知整体性的原因，在产品的设计及宣传中都要注意每一个细节的要求，达到宣传的目的。如果一个航空公司的服务是一流的、连锁的酒店也是无可挑剔等，但会因为工作人员的一次工作的失误，忘记给客人预定靠窗的座位，而使客人在心里认为“该公司根本没有资格经营航空业务”，所以，认知整体性的特点，要求企业宣传和产品要追求完美。

;汪中求的《细节决定胜败》

任何一次细节的失败都会导致整体的功亏一篑。;心理学家阿希曾将一个班的同学分成甲乙两组，分别给两组同学关于某个人的描述，给甲组的同学的词是热情、勤奋、聪明、灵巧、果敢，给乙组的同学的词是冷淡、勤奋、聪明、灵巧、果敢，所描述的词汇只有第一个词有差