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顾客导向与市场导向营销理论的解读

当前,企业营销模式的选择上,存在着以市场导向和以顾客为导向

的营销模式,一些企业仅仅采取一种营销模式的极端做法,这样就会导

致企业营销的失败。为此,就应该探讨这两种营销模式的适用范围,并

为企业采取的营销范式提供借鉴。

一、顾客导向与市场导向的含义

(一)顾客导向的含义

顾客导向是指企业的营销目标是围绕着市场中消费者的现实需

要而展开,企业以消费者的需要价值取向为导向,企业的生产受到消费

者的引领和驱动,一切以消费者的满意度为最终营销宗旨。这种营销

方式有利于企业在市场中维持市场占有率。由顾客导向的营销方式决

定的企业营销管理的内容包括:企业的营销目标为顾客满意,提供和调

研顾客需要的各项服务,企业将营销战略定位在顾客需要基础上,营销

业务为顾客创造更多需要的价值,评估和完善顾客满意度的企业营销

体系,为顾客提供高质量的售后服务。但是,从长远来看,以顾客为导向

的营销方式占据了企业的主要精力,从而就忽视了来自竞争者的市场

创新,对未来市场的占有就会丧失了主动权。

(二)市场导向的含义

市场导向则是企业的价值取向在于市场的潜在需求,通过挖掘市

场潜在需求来占有潜在顾客,开拓新的市场。采取这种营销方式的企

业更具前瞻性,面对大的市场,企业的产品开发研制能力比较强,能够引

领行业的未来走向,是行业的领导者。这类企业的营销管理内容主要

为企业营销更多地关注竞争者的新产品、营销战略的信息,企业各部

门都要具有竞争意识,去挑战竞争者,服务于当前消费者和未来消费者。

这类企业的竞争优势来源于产品创新能力和服务创新能力。

二、顾客导向与市场导向的营销范式的比较

(一)顾客导向的营销方式的优点与缺陷

顾客导向的源起是由于生产企业以产品为导向,过于投入对产品

的研发,而忽视了顾客的需求,往往造成产品的价值与顾客的现实需要

不匹配。以产品为导向导致企业患上了营销近视症“”,从而偏离了市场,

企业的营销就失去了市场的占有,在竞争中处不利地位,最终被市场所

淘汰。为了避免这样的后果,企业采取了以顾客需求为导向的营销方

式,以顾客满意为目标,才能提高当前市场的占有率。

1.导向的营销方式利于提供顾客满意度。顾客导向的营销方式的

核心目标是提高顾客满意度。企业营销的基本目标就是要使企业持续

出售产品获得利润。其前提条件是顾客能够不断地购买这种产品。为

此,企业通常采取营销策略使顾客重复购买该产品。这样顾客的重复

购买与企业可持续发展是一致的。而能够让顾客重复购买该产品的决

定因素使顾客对产品感到满意,也就是顾客的满意度。产品的质量能

够直接影响到顾客对产品的重复购买,增加对产品的认可程度,同时,企

业的优质服务还能增加顾客对产品的信任感,弥补产品的缺陷,优质服

务也是顾客重复购买的因素。

2.顾客导向的营销方式抑制企业创新能力。顾客导向的这种营销

方式可以贯穿企业营销过程中,但是,在企业发展的各个阶段应有不同

侧重点,不应当都把顾客导向作为唯一的营销方式。企业在其自身的

生命周期或产品生命周期的不同阶段,应采取与之相对应的营销模式。

在产品生命周期的早期或研发阶段,消费者对产品的认知还很缺乏,还

没有培育出成熟的消费者,因此,消费者对产品的需求还不稳定,而此阶

段以产品为中心具有必要性,企业以新产品来应对行业竞争者,来夺取

垄断的优势地位。顾客导向的这种营销方式的理论基础是消费者主权

论,企业生产经营产品的主权在于消费者当前的需求。企业依据消费

者的意愿和偏好来进行生产产品。然而,如果企业一味地迎合消费者

当前的需求,企业会丧失生产经营的自主权,而导向毫无远见以眼前为

消费目的的消费者。

(二)市场导向营销模式的优点与缺点

1.市场导向营销模式有利于企业长期占据竞争优势。市场导向的

营销模式的基础是满足消费者当前需求和挖掘消费者潜在的需求。市

场导向的理论基础在于竞争优势理论,企业首先会做好市场定位,然后

打造自身的竞争优势,如高新产品、优质服务,来影响消费者的购买。

因此,企业营销活是不断追求比较优势的过程。市场导向的营销模式

以企业长期经营为目标,是要求产品能够在未来的某一段时间满足顾

客的需求。这种满足顾客的需求来自于对当前顾客的满足和发展创新

产品来激发潜在顾客,开发顾客的潜在需求。同时,一些空白市场能够

成为产品的新顾客,因此,新产品的研发和开发新市场同样是以市场为

导