消费者行为学第二章购买者行为分析.pptx

文化因素社会因素个人影响评价方案购后行为购买决策引起需要收集信息心理因素1消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第1页!

（三）影响因素分析1、文化因素（1）文化：价值观、风俗习惯、道德（2）亚文化：(3)文化价值观社会成员间关系的价值观有关环境的价值观有关自我的价值观例:与营销有关的若干中国文化特征幻灯片192消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第2页!

案例特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观3消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第3页!

（2）社会其它因素①家庭的影响②参考群体主要群体：朋友、邻居等成员群体次要群体：协会非成员群体崇拜性群体隔离群体③角色与地位的影响C:\DocumentsandSettings\Microsoft\桌面\群体规范的形成过程.doc4消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第4页!

思考题:以大学生为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响A牙膏品牌B购买宠物C选择餐厅5消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第5页!

汽车调查分析奔驰:尊贵的.技术领先的.有品位的.高品质的,经典的.宝马:现代的.有驾驶乐趣的.有活力的.时尚的.创新的,有个性的.奥迪:物有所值的沃尔沃:安全的,含蓄的在亲切这一点上,奔驰,宝马,奥迪三者不相上下,显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度.6消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第6页!

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三、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度8消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第8页!

可实施的策略：（16页问题）1、改进现有产品（实际再定位）2、改变品牌信念（心理再定位）3、改变竞争对手品牌的信念（竞争性反定位）4、改变重要性权数5、唤起对被忽视属性的注意6、改变购买者的理想品牌幻灯片179消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第9页!

二、产业市场的购买特点（1）购买者人数较少，规模较大（2）供需双方关系密切（3）购买者在地理区域上集中（4）派生需求（5）需求缺乏弹性（6）需求波动大（7）专业性购买、直接采购、互惠、租赁10消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第10页!

五、产业购买过程的参与者（采购中心）1、使用者2、影响者3、采购者4、决定者5、信息控制者11消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第11页!

案例崇洋消费今不如昔仅仅在10年之前，中国的进口商品还物以稀为贵，但在众多外国品牌充斥中国市场、国内品牌日益强大的今天，富起来的中国人开始以一种“上帝”的气度审视进口商品。同时，国产与外来品牌之间的界限在消费者心目中不再那么突出分明。调查结果表明，消费者偏爱的品牌是“全球的”、“中国的”。一方面要融入中国的价值，另一方面要能影响国际风潮，也就是中西结合的品牌更容易受到消费者青睐。跨国品牌不能再以“西方的”而赢得市场。“适合我”一直是消费者评价品牌的标准。12消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第12页!

而认同的前提是了解。另外值得注意的是，随着我国加入WTO后关税的降低，合资或进口品牌的竞争力会不断增强，尤其在一些更注重流行时尚的领域，洋品牌更容易称雄。因此国产品牌应尽快实现产品的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。分析：1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品牌热”？13消费者行为学第二章购买者行为分析共24页，您现在浏览的是第13页!

2、社会因素分析（1）社会阶层对消费者购买行为的影响社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民