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2024年广告行业分析报告

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TOC\o1-4\h\z\u一、广告行业2024年回顾：结构分化，同比增长12.6% 4

1、2024年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% 4

2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 5

3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% 7

二、行业发展展望：增长动力VS削减预算 9

1、增长动力：广告/收入比例继续提升 9

（1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38% 9

（2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升 10

2、削减预算：伴随着财务恶化 11

（1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算 11

（2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性 13

三、媒体分化：跟随用户习惯变化 13

1、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑 13

（1）报刊广告，全面下滑 13

（2）户外媒体，低增长 14

2、“客户端”公司，增速取决于商业模式 15

3、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快 15

（1）综合门户增速缓慢 15

（2）视频网站同比增长 15

（3）搜索类广告增长 16

四、重点企业简况 16

1、蓝色光标：全球扩张，十年十倍 17

2、省广股份：立足创意，内生强劲 17

3、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大 18

一、广告行业2024年回顾：结构分化，同比增长12.6%

1、2024年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6%

市场对于2024年广告增速的理解往往基于这些观察：（1）ACnielsen和CTR关于广告刊例的统计（关于数据源，参阅《广告行业系列研究之一，广告需求：增长为重，波动为轻-121114》），CTR统计显示，2024年广告规模同比增长4.5%，ACnielsen统计认为，2024年中国全媒体广告总额8210亿元，同比增长0.6%。（2）观察到一些广告客户的经营变化，房地产企业受政策严厉打压；白酒行业受“塑化剂”和“三公”消费缩减拖累；服装行业面临以李宁、美邦为代表的高库存压力；零售行业受“电商”替代趋势明显；家电行业受房地产市场影响；肯德基、麦当劳、联合利华、宝洁等跨国巨头销售放缓等等。

但是我们也观察到另外几个事实：（1）中央级文化事业建设费收入增长18.2%，从2023年的10.6亿元增加到2024年的12.5亿元，代表中央级核算范围的广告和KTV等娱乐行业的收入增速也达到18.2%，超过了2023年14.1%的增速。（2）自下而上统计A股和部分H股公司，共涉及684家公司，其中A股676家，H股8家，涉及14大行业，从可比口径看，这些公司2024年总计广告开支788亿元，相较2023年的699亿元，增长了12.6%，增速比2023年13.9%的速度略有放缓。

2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长

国内广告主可以分成两大类，分别是外资品牌和内资品牌。外资如PG、Unilever等，内资品牌如伊利、蒙牛等。我们通过A/H上市公司进行的统计，主要是针对内资品牌。因此，尽管我们统计的行业增速12.6%远高于ACnielsen的0.6%和CTR的4.5%，差距很可能来自外资一线品牌的广告支出的低增长。

回到内资品牌，从上市公司统计的结果与投资者的直观印象吻合度还是很高，但也有出入：（1）家电、纺织服装行业广告负增长，同比分别下滑15.1%和11.9%；（2）商业零售低增长，同比增速只有5.2%；（3）白酒、医药快速增长，同比分别增长36.9%和22.5%；（4）房地产和保险广告支出增长迅速，同比分别增长33.5%和31.5%。（5）苏宁云商、中兴通讯、比亚迪的广告花费分别增长了27%、24%和20%。

3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90%

从广告主看，有以下几点观察：

（1）按2024年广告支出排名，花费过亿元的广告主有120家，广告投资总额占到89%。A/H股中最大的5个广告主分别为上汽、平安、联通、伊利、蒙牛，广告支出均超过了20亿元。

（2）按2024年对增长贡献率排名，前20名的广告主贡献了增长的90%。贡献最大的5个广告主分别是平安、碧桂园、联通、上汽、茅台，合计贡献了增长的46.2%。

（3）花费过亿的广告主中，增长最高的10个广告主增速都超过了100%。增长最快的5个广告主分别是通威股份、中南建设、沱牌舍得、广州药业（王老吉）和香江控股，增速均超过了100%。下滑最快的5个广告主分