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第章市场营销核心概念与营销组合理论课件汇报人：AA2024-01-25

目录市场营销核心概念营销组合理论概述产品策略价格策略渠道策略促销策略CONTENTS

01市场营销核心概念CHAPTER

市场营销涉及对市场机会的识别、评估和开发，以及通过制定和执行营销策略来实现企业目标。市场营销的核心是交换，即企业与顾客之间的价值交换，通过提供有价值的产品或服务来吸引和保留顾客。市场营销是一种企业活动，旨在通过创造、传播和交付价值来满足顾客需求，并从中获得利润。市场营销定义

生产观念认为消费者喜欢那些可以随处得到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费者购买。市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。市场营销观念演变

是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客价值是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意甚至欣喜。顾客满意顾客价值与顾客满意

02营销组合理论概述CHAPTER

营销组合要素产品（Product）：包括产品的实体、服务、品牌、包装等。产品是满足消费者需求和欲望的核心，因此产品的设计、开发和创新是营销组合的关键要素之一。价格（Price）：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、付款期限等。价格策略的制定需要考虑成本、市场需求、竞争状况等因素，以确保价格具有竞争力和盈利能力。地点（Place）：指产品从生产者流转到消费者手中的过程，包括分销渠道、物流、库存管理等。地点策略的选择和优化有助于降低流通成本、提高销售效率和顾客满意度。促销（Promotion）：指企业通过各种传播手段向目标市场传递产品信息，激发顾客的购买欲望，包括广告、公关、销售促进等。促销策略的制定需要考虑目标受众、传播渠道、预算等因素，以确保促销活动的有效性和针对性。

单一营销策略01企业只采用一种营销组合要素进行市场推广，例如仅通过广告或价格战来吸引顾客。这种策略适用于资源有限或市场竞争不激烈的情况。多元营销策略02企业同时采用多种营销组合要素进行市场推广，例如通过广告、促销和分销渠道的优化来吸引顾客。这种策略适用于资源充足且市场竞争激烈的情况。整合营销策略03企业将各种营销组合要素有机地融合在一起，形成一个统一的、协同的市场推广体系。这种策略强调各种营销活动的互补性和协同作用，以实现最佳的市场效果。营销组合策略类型

要点三4P理论20世纪60年代，美国营销学家麦卡锡提出了著名的4P营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。该理论奠定了营销组合理论的基础。要点一要点二4C理论20世纪90年代，美国营销学家劳特朋教授提出了与4P理论相对应的4C理论，即顾客需求与欲望（Customerneedsandwants）、成本（Costtothecustomer）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论强调以消费者为中心，关注消费者的需求和体验。4R理论近年来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，一种新的营销组合理论——4R理论逐渐受到关注。4R理论包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该理论强调企业与消费者之间的长期互动和共赢关系。要点三营销组合理论发展历程

03产品策略CHAPTER

产品整体概念产品不仅仅指具有物质形态的物品，还包括服务、体验、信息等非物质形态的部分，是满足消费者需求和欲望的载体。产品层次产品可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买产品时所追求的利益；形式产品是核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标和包装；附加产品则是消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。产品整体概念及层次

指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类指产品使用上相近、具有相似功能的一组产品；产品项目指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合通过调整产品组合中不同产品大类或产品项目的比例关系，实现