旅游市场营销课件.pptxVIP

現有產品潛在產品現有市場市場滲透產品開發（segmentpenetration）（productdevelopment）潛在市場市場開發多元發展（marketdevelopment）（diversification）旅遊產品第一節產品在行銷工作中的地位一．行銷手段的焦點所有其他行銷組合手段的應用,無一不是基於產品進行策劃和組織二．經營戰略的基礎產品永遠都是旅遊企業實現其發展戰略的基礎產品/市場戰略市場滲透：將擴大現有產品在現有客源市場中的銷量作為實現發展目標的基本途徑。這意味著：一方面以現有產品去爭取更多的回頭客，增大回頭客的購買頻率；同時以現有產品從現有的客源市場中去爭取更多的新遊客。市場開發：將拓寬現有產品的購買者範圍作為實現發展目標的基本途徑。這意味著：為自己現有的產品去尋找和開闢新的客源，即，面向新的客源市場去推銷自己現有的產品。產品開發：將針對現有客源市場的需要開發新產品作為實現發展目標的基本途徑。這意味著：識別和分析現有顧客在哪些方面尚未得到滿足，並據此去開發新的產品。多元發展,亦稱多角經營：一般是指，在繼續經營原有業務的同時，將介入其他新領域的業務經營作為實現發展目標的基本途徑。但對於大多數旅遊企業來說，採用這一戰略時，較為多見的情況往往是：一方面要去拓展目標客源市場的範圍，同時面向新開拓的客源市場去開發新的產品。無論如何，上述任何一種發展戰略的實施，都離不開產品這一基礎第二節旅遊產品的概念與性質一．產品的概念產品：“可向市場提供，供人們注意、獲得、使用或消費，能滿足人們的某種欲求或需要的任何東西.其中包括實物、勞務、場地、組織、諮詢意見，等等”(Kotler,BowensandMakens1996:274）（‘…anythingthatcanbeofferedtothemarketforattention,acquisition,useorconsumptionthatmightsatisfyawantorneed.Itincludesphysicalobjects,services,places,organizations,andideas.’）換言之，在市場行銷的意義上，凡是可向市場提供，能滿足人們的某種需要，或者能創造需求的任何東西，皆可成為產品。二．旅遊產品整體旅遊產品（TheTotalTouristProduct）：“以在旅遊目的地的訪問活動為基礎，構成一次完整旅遊活動的各項有形因素和無形因素的組合或集成。在旅遊者看來，這一整體旅遊產品是其通過支付費用而獲得的一次完整旅遊經歷”（Middleton,1988）。這一定義最初是從需求角度提出倘若從供給角度界定：一個旅遊目的地為滿足來訪遊客實現旅遊經歷的需要，而為其提供的各種接待條件及相關服務的總和。對於旅遊目的地整體旅遊產品的內容構成,有些學者提出可用4A進行概括和表達(Cooper,Gilbert,F1etcherandWanhill,1993),其中的4個“A”分別是:Attractions——以旅遊景點為集中代表的該地旅遊資源。Access——前往該目的地的交通運輸條件,包括必要的基礎設施和可靠的運營服務。Amenities——該目的地為來訪遊客提供的各種生活接待設施及相關服務。Ancillaryservices——該地為來訪遊客提供的其他各種社會服務(如遊客問訊中心等)。2.單項旅遊產品（TheSpecificTouristProduct）旅遊經營者借助一定的設施，向消費者市場提供的旅遊服務專案。但對於旅遊消費者，實際上亦屬‘經歷’或‘體驗’型產品歸納起來，旅遊產品實為多種旅遊服務的集合稱，是旅遊目的地和旅遊企業以特定的設施和勞務向旅遊消費者提供的無形利益。三．旅遊產品的服務性質“集物質表像和服務表像於一身的象徵性集合產品”（JeffersonandLickorish1991:67）性質：屬於服務產品旅遊經營者借助有形的服務設施面向旅遊消費者提供的各種無形的利益（Palmer1994:124--8）產品服務實物無形有形無形服務與有形實物連續軸（Cooper,Fletcher,Gilbert,Wanhill,Shepherd，2004:397）終極判斷標準：消費者最終真正據為己有的所獲，究竟是有形的實物還是無形的利益第三節旅遊