旅游市场营销学课件.pptxVIP

學習目的與提要本章作為旅遊市場行銷學的開篇，重點闡釋有關旅遊市場行銷的基本原理。通過本章的學習，第一，理解市場、市場行銷的含義和行銷觀念的演變，瞭解市場行銷學的發展歷程和新的旅遊市場行銷理念。第二，掌握旅遊市場行銷的概念、特徵，熟悉旅遊市場行銷學的研究對象和方法。第三，理解並掌握旅遊市場行銷的服務特徵。本章分三節來學習：第一節市場行銷概述第二節旅遊市場行銷概述第三節旅遊市場行銷的服務特徵第一章緒論一、市場行銷的概念二、市場行銷學發展三、行銷觀念一、市場行銷的概念(一)對市場的認識從經濟學的角度講，市場是商品交換的場所，它反映買賣雙方的供求經濟關係。市場(market)是生產力發展到一定階段的產物，屬於商品經濟的範疇。第一節市場行銷概述從市場行銷學的角度看，賣方構成行業或企業，而買方則構成市場。美國著名市場學家菲利普?科特勒定義市場為“可能與賣者交易的現實的和潛在的買者所構成的集合”。也就是說，市場是在一定時間、地點、條件下，具有購買力、購買欲望和購買權利的群體。市場規模的大小，取決於具有共同需要、有購買力或其他被人認可的資源，並且願意用這些資源換取其需要的東西的人數。(二)市場行銷的含義美國市場行銷協會(AMA，AmericanMarketingAssociation)於1960年對市場行銷下的定義是：市場行銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者過程中的一切企業活動”。這一定義的特點是把市場行銷界定為產品流通過程中的企業行為。這裏“行銷”的含義基本與“銷售”等同。美國市場行銷協會於1985年對市場行銷下了新的定義：市場行銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計畫和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換”。這一定義較之前者更為全面和完善。主要表現為：①產品內涵擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；②市場行銷內涵也擴大了，市場行銷活動不僅包括營利性的經營活動，還包括非營利性組織的活動；③強調了交換過程；④突出了市場行銷計畫的制定與實施。英國特許行銷學會(CIM，CharteredInstituteofMarketing)的定義非常簡潔：以贏利為目的，識別、預測和滿足消費者需求的管理過程。可以表述為：市場行銷是組織或個人通過交換提供滿足消費者需求的產品的管理過程。二、市場行銷學發展(一)市場行銷學的概念美國市場行銷協會定義委員會將市場行銷學定義如下。“市場行銷學是研究引導商品和服務從生產者流向消費者或使用者過程中所開展的一切企業經營活動的科學。”由於對市場行銷學的研究角度不同，因而對市場行銷學的定義也眾說紛紜，以下是各種不同的表述。市場行銷學是研究通過雙向選擇而實現的交換，從而滿足以各自需求為目的的人們的經濟活動的一門科學。市場行銷學研究供求雙方在已達成交換協議的基礎上，為促進、刺激交換的實現，個人或集團(營利的和非營利的)所進行的各種活動。市場行銷學研究企業的全部經營活動如何適應市場需求，以滿足消費者利益，它不局限於研究交換過程，其研究領域擴展到生產、分配和消費這三個環節。市場行銷學研究在各種變動環境中以促進並實現交換為目的的個人或集體的一切經濟活動。綜合上述觀點和分析，市場行銷學是一門指導企業進行營銷活動或研究企業市場行銷活動規律的經營管理科學。從以上各種定義的表述中可以看出，市場行銷學理論並非是一成不變的，隨著商品經濟不斷地向縱深發展，為適應瞬息萬變的市場，適應經濟發展的需要，市場營銷學總是在不斷充實、不斷完善中發展，並形成自己完整的體系。市場行銷學是為適應現代商品經濟的高度發展而產生與發展起來的，作為企業市場行銷經驗的總結與系統化並反過來指導企業市場行銷活動的理論依據的市場行銷學誕生於以美國為代表的西方學界，縱觀市場行銷學理論的發展進程，大體上可以分為四個階段。1.市場行銷學的孕育期1905年，美國賓夕法尼亞大學學者克羅伊西（W.E.Kreusi)開設了“產品的市場行銷”課程，這是marketing這個辭彙的第一次出現；1912年，哈佛大學的哈傑特齊(J.E.Hagertg)寫出了第一本以“marketing”命名的教科書，實際上是重點研究分銷與推銷的具有生產觀念特點的銷售學；1915年肖(A.W.Shaw)對早先發表的題為《關於市場分配的若干問題》的論文進行修改，並出版發行，第一次把企業的中心課題定位在以推銷為導向的市場分配上。這些研究為市場行銷學的誕生奠定了基礎。(二)市場行銷學理論的發展進程2.市場行銷學的萌芽期1916年，歷史上第一本以市場行銷命名的論著誕生，這就是韋爾德(Weld.L.D.H)所寫的《農產品行銷》；1920年，徹林頓(P.T.Cherington)出版了《行銷基礎》；1927年，梅納德(H.H.M