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旅遊市場行銷第一章旅遊市場行銷導論旅遊市營教學目標：本章作為《旅遊市場行銷》的開篇，旨在為學生很快樹立一個全面、系統的學科體系。教學重點：解釋和介紹基本的概念和原理，並從歷史的度闡述市場行銷和旅遊市場行銷學的發展過程，並將旅遊市場行銷最新的理念動向進行介紹。教學難點：旅遊市場行銷觀念教學方法：講授法計畫學時：4學時學時分配：理論4學時實訓1學時第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營一、市場學發展歷程簡述（一）市場學的發展1、初創時期1900——1920年2、形成時期1921——1945年3、系統化時期1945——1960年4、現代化時期1960年後20世紀60——70年代旅遊業的發展進入了第一個高潮20世紀80年代前期“細分市場時代”、“市場定位理論”20世紀80年代後期滿足旅遊者的特殊需求和愛好第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營一、市場學發展歷程簡述（二）國際旅遊業對市場行銷學的研究1、旅遊業市場行銷學的導入階段（60年代和70年代）2、旅遊市場行銷的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實踐階段（80年代後期）生產觀點階段產品觀點階段推銷觀點階段行銷觀點階段社會行銷觀點階段第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營二、市場經營觀念（一）什麼是經營觀念（二）作為觀念企業經營觀念的演變第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營生產觀念時間：是一種較早的陳舊的經營思想觀念，盛行於19世紀末20世紀20年代以前。表現：我們生產什麼，就賣什麼。原因：生產力落後物資短缺，產品供不應求特點：企業注意力放在產品上企業不關心消費者的需求以生產部門為主體進行管理第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營產品觀念時間：也是典型的“以產定銷”觀念，與生產觀念幾乎同時流行。基本假設：顧客喜歡品質最好、操作性最強，創新功能最多的產品，因此，公司應該集中力量改進產品。弊端：導致“行銷近視症對質量的兩個疑問：1、誰眼中的品質2、品質是不是越高越好案例：高檔飯店半價也愁客第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營案例：1.1高檔飯店半價也愁客市場行銷“近視症”在一些合資飯店中普遍存在。高檔飯店比例偏高，甚至比一些旅遊發達國家有過之而無不及。總統套間衛生間裏的金屬用品均用鍍金的，連下水道出口的金屬蓋也是鍍金的。因此，一方面高檔飯店住房率不高，另一方面仍有一些旅遊者找不到合適的飯店。第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營推銷觀念時間：是一種以推銷為中心的經營思想，流行於20世紀三四十年代。表現：我們賣什麼，人們就買什麼。原因：科學技術的進步1929——1933年爆發的資本主義世界空前的經濟危機特點：產品不變，但加強了推銷；開始關心消費者，但主要停留在如何吸引其購買，而未真正關心消費者的需求；企業的銷售部門還處於從屬地位；第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營行銷觀念時間：市場行銷觀念形成於20世紀50年代。原因：買方市場已經逐步形成並穩定，消費者消費欲望增強特點：企業的任務關鍵在於斷定目標市場消費者的需求和欲望，並且要比競爭者更好地滿足消費者的需求準則：1、顧客總是對的；2、萬一顧客錯了，重讀準則一出發點中心方式目的企業產品推銷和通過擴大銷售銷售而獲利市場顧客協調通過滿足需求行銷需求而獲利推銷與行銷的區別旅遊市營推銷觀念營銷觀念第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營社會行銷觀念時間：產生於20世紀70年代原因：企業長期以來對消費者需求、消費者服務的偏重，忽視了消費者和社會的長期利益，引起“外部不經濟”。社會利益市場需求企業資源各種觀念的總結旅遊市營第一節市場學發展歷程與市場經營觀念旅遊市營三、旅遊市場行銷新理念（一）旅遊網路行銷e-Marketing（二）旅遊綠色行銷（三）旅遊服務行銷旅遊服務行銷（servicemarketing）的觀念是隨著服務業的興起與發展而產生和發展起來的。在進行旅遊服務行銷時應當注意：人的作用。（四）旅遊文化行銷文化行銷實質是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場行銷活動。（五）旅遊關係行銷含義：關係行銷是與關鍵成員——旅遊者、供應商、分銷商等建立長期滿意關係的實踐活動，目的是保持與他們之間的長期業績和業務往來。手段：建立酒店、旅行社顧客檔案、提供滿意服務、全面品質管理等企業產品推銷通過擴大銷售而獲利