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《广告文案写作》考试复习要点（2022）

一、名词解释（10分，每题5分）

二、简答题（14分，每题7分）

二、论述题（30分，每题10分）

三、评析题（26分，每题13分）

四、写作题（20分）

1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？

广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”

应该这样理解这个定义，

（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、

媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。

（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中

（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分

（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。

区别：（1）与文学创作比较

①写作目的不同。文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，

而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，

促进销量。

②诉求策略不同。广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文

学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是

排斥纯理性诉求的

③创作过程不同。

a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽

然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。

b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把

握，去反映生活和表现生活。

④创作成果不同。广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。后期还需要

相关部门做出大量的工作。而文学创作则通常是一种独立完成的工作。

（2）与新闻创作比较

①写作角度不同。新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广

告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。

②真实性要求不同。新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。

③表达方式不同。新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。而，广告文

案写作往往是用暗示劝说的方式诉求的。前者用正确的观点，详实的材料，合理的逻辑来征

服读者，后者则用含蓄隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

④传播媒介不同。广告的传播媒介范围更广，种类和数量上远远多于新闻传播。

⑤受众和诉求对象不同。新闻的受众是社会上最广泛的非专门化的公众群体，而广告的诉求

对象则呈现出一种专门化的趋势，每一则广告都有特定的需求对象群体。

⑥时效性不同。新闻追求最强的时效性。

2、广告文案的特性

①促销性

②沟通性

③简洁原则

④独创性

⑤生动性

⑥审美性

3、广告文案的写作过程。

第一节：准备活动

（1）明确写作方向

①把握广告策略（广告目的，广告主题，广告的诉求对象，广告的诉求策略，广告的媒介策

略）

②熟悉广告战略

③研究广告创意（广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现）

（2）确定文案立意

①写作目的（是为了商品促销/塑立品牌形象，受众媒介等等）

②主题

③内容（传达哪些内容，主要内容次要内容）

④表现手法（采取什么样的诉求策略，形象，什么样的方式传达广告信息）

⑤表现风格

第二节：把握广告环境和写作对象

（1）广告文案的写作过程：准备资料（明确产品的定位，了解目标对象的需求情况），构

思阶段，撰文阶段，修改阶段

（2）对产品的理解把握

①认识产品的特性和功效

②明确产品所处的生命周期

产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期。产品引入期广告文案，侧重于

产品的特点，功能的诉求，在手法上富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。成

长期的广告文案，各侧重于宣传产品的优势和企业的实力。成熟期的广告文案要注重宣传

产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚。产品的衰落期则不宜再做产品的广告，而要把

财力集中到品牌宣传上。

（3）对市场的分析认识

①产品的市场定位和目标对象。（功能定位，品质定位，经济定位，外观定位，逆向定位，

年龄定位，性别定位）

②了解竞争对手的情况。

（4）对消费者心理的把握

①把握消费者的内在需求

②把握消费者的购物动机（实用、方便、健康等等）

③把握消费者的接受心理

④把握消费者的生活形态

（5）对客户要求的把握

第三节：理解广告创意

（1）广告文案是广告创意的语言文字表现

（2）广告创意是广告文案写作的根本依据（广告创意是广告文案的主