传媒行业深度：从互联网产品角度，研判国内短剧未来的产品走向与市场空间.docxVIP

持，视频CDN成本约占充值流水的2-3?；

5）小程序技术通道费：23年8月15日微信小程序开始收费，收取10?的充值流水，其中5?会作为广告金返回；目前抖音小程序的技术通道费为充值流水的0.7?。

未来产品走向与市场空间研判：小程序转APP

必要性分析——要不要从小程序转成APP？

首先，小程序转APP意味着更高的用户留存和更健康的商业模型，短剧APP的净利率为23.4?，小程序短剧的净利率为0.7。小程序短剧是单品逻辑，仅针对单个剧集进行投流，由于用户即看即走，因此每生产一个新剧都要重新进行投流，存在大量投流成本的浪费。

其次，抖快提高第三方小程序跳转门槛，短剧小程序必须在继续依附抖快or成立自主APP间进行选择。短剧方受限于平台方，附加价值大大下降，已经具备一定体量的小程序方大概率会走出平台。

可行性分析——能不能从小程序转成APP？

首先，我们认同，目前用户上网时长已经比较高，存量应用之间均存在此消彼长的竞争关系。但是，帮助用户激发其此前并不了解自己需求的应用是存在一定立足空间的，正因如此，19年抖音走红之后，分走了至少三分之一的王者玩家时长，“用户不知道他们要什么，直到你把产品摆到他们面前”。

其次，随着内容的不断积累，平台有足够实力承接住私域流量，产品形态将从小程序过渡为APP。

最后，产品价值=新体验-旧体验-迁移成本。新体验即短剧产品的体验，旧体验即市场上其他娱乐APP的体验，更明确的内容定位、更清晰的用户透传和精品且合规内容的长期沉淀带来的内容“存储”壁垒就是短剧产品的体验差；同时，相比于熟人社交产品，内容产品的迁移成本较小。

短剧APP市场空间测算：我们判断，24年开始，短剧APP将逐渐起量，未来短剧的竞争格局是抖快+内容承制方（包括传统剧组与MCN）vs短剧APP（头部小程序出走形成）。我们预计24-27年微短剧市场规模为505.6/634.3/749.9/856.5亿，23-27年CAGR达23.0。

由于抖快更大的公域流量，假设抖快+内容承制方和短剧APP分别占据

60/40的市场规模，因此24-27年短剧APP的市场空间为198.0/248.4/293.6/335.3亿。

投资建议

虽然短剧行业玩家众多，但是平台方的商业模型会更加健康，此时同时具备内容制作能力与平台运营能力的玩家具备投资机会，仅承担内容承制的玩家在产业链上的话语权较低。由此，带来两个可以关注的投资机会：

短剧APP本身（即平台方）：转APP之后，短剧方的商业模型更加健康。我们测算发现，短剧APP的净利率为23.4?，小程序短剧的净利率为0.7。头部小程序方和已经具备先发优势的短剧APP有望延续优势。相关上市公司包括：天威视讯（002238.SZ）、中文在线

（300364.SZ）、映宇宙（3700.HK）。

短剧APP内容审核方（新增角色）：从小程序转为APP，短剧方需要承担的内容审核工作与责任变重，此时短剧APP可能会大范围出现中广电传媒+点众科技的合作模式，由短剧方负责应用开发、节目制作、终端运营和流量投放，由另外一方对产品内容进行审核把关，并对平台收入进行收银分账，角色类似于OTT产品中的播控方。相关上市公司：华数传媒（000156.SZ）。

风险提示

短剧产品热度下降的风险；监管趋严的风险；部分从事短剧行业的主体非上市公司并表企业，短剧主体经营状况不会对公司经营及财务情况产生重大影响

正文目录

TOC\o1-3\h\z\u核心差异化观点 7

微短剧行业现状 9

基本定义 9

微短剧行业发展历程 10

微短剧行业商业模式 12

监管侧：支持精品微短剧发展 18

供给侧：短剧增长趋于理性，“爱情”为主要题材 21

需求侧：市场规模持续上升，深度覆盖低线级市场 23

小程序短剧分析 25

小程序短剧走红原因 25

小程序短剧产业链拆解 26

周期及成本拆解 28

未来短剧产品走向与市场空间研判 32

小程序转APP 32

短剧APP的市场空间测算 34

小程序转APP将带来哪些投资机会？ 37

短剧APP本身（即平台方） 37

短剧APP内容审核方（新增角色） 39

风险提示： 39

图表目录

图表1各大长视频平台短剧发展历程 9

图表2各大短视频平台短剧发展历程 9

图表32023小程序短剧大事件 10

图表4四类短剧对比 10

图表52020-2024年微短剧行业监管政策 11

图表6发展历程 12

图表7短剧商业模式 12

图表8长视