第七章-产品策略.pptVIP

销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期生命周期阶段：把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。二、各期的特点与营销策略1、引入期的特点与营销策略1)特点：处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢；引入期产品的利润低甚至亏损；完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者；2）营销策略新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择：快速高价策略：即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合；缓慢高价策略：即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合；快速低价策略：即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动；缓慢低价策略：即以低价和低水平的促销推出新产品；2)具体营销策略改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客.2.成长期的特点与营销策略1）特点：成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。3、成熟期的特点与营销策略1)特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。2)营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略;改进产品，它与改进市场相辅相成;改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势;总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。4、衰退期的特点与营销策略1)特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。2)营销策略这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机。方式：立即放弃；缓慢放弃。具体策略：集中策略；维持策略；榨取策略；8.5、新产品开发一、新产品的概念生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一创新产品。1.完全创新产品：指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。2.换代新产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3.改革新产品：指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。4.仿制新产品：指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。市场营销学中的新产品