市场营销学重点-自己整理.docVIP

1市场

商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2市场营销

是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望

的社会过程和管理过程。菲利普·科特勒3

市场营销的相关概念(1)需要、欲望和需求

需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空制造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求，指人们有支付力量并情愿购买某个具体产品的欲望。在营销

者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4

1910年，执教于威斯康星高校的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命”5市场营销的“革命”背景：

a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度进展。

b垄断资本的竞争加剧，产销冲突更为尖锐。

c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在肯定程度

d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。

e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供应提出了新的要求。

f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。营销争辩：P12

将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，进展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。

这就要求企业将传统的“生产—

市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必需依据市场需

求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。6宏观与微观市场营销学宏观市

场营销学从社会总体交换层面争辩问题，它以社会整体利益为目标.争辩营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服

务从生产进入消费，以满足社会需要。

宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的

货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供应力量与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目

标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页

微观市场营销学从个体交换层面争辩营销问题。

微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动；猜测顾客和托付人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和托付人。”

微观市场营销的主要活动如下图所示：17页

市场营销学构架：17页下7

市场营销管理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与把握过程。市场营销管理的本质是需求管理。

8种典型的需求状况及营销管理任务；

(1)负需求(2)无需求(3)潜伏需求(4)下降需求(5)不规章需求(6)充分需求

(7)过量需求(8)有害需求29页图8

以企业为中心的市场营销观念

就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。(1)生产观念口号：“我们生产什么,就卖什么。”

生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此.企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加

产量、降低成本。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年月或许能“制造辉煌”,但随着生产的进展、供求形式的变化，这种观念必定使企业陷入逆境。(2)产品观念

产品观念认为，消费者最宠爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此.企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终导致营销近视症(3)推销观念口号：“我们卖什么,就让人们买什么。”

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是乐观推销和大力促销。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定

销,而不是满足消费者真正需要的基础上。9

以消费者为中心的观念(市场营销观念)

这种观念认为，企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确

定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。座右铭：“顾客需要什么,我们就生产什么。”

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满足和盈利率。10以社会长远利益为中心的观念

社会营销认为，企业和组织应当确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客供应超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。11

所谓顾客满足，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所