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湘潭胖哥槟榔“品牌整合”全案

延续了300多年的以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南省槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过12亿元，槟榔行业已经成为我省经济发展的一大支柱产业。

而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、小龙王、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利?莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。槟榔行业的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，增加产品在消费过程中的市场竞争力，促成消费者品牌忠诚，有助于细分市场和新产品的开发，以及对竞争对手的反击。这也是我们完成本方案的初衷。

一、分析报告

（一）各槟榔品牌优劣势分析

槟榔品种优势劣势

胖哥槟榔胖哥槟榔是第一个以产业化生产的槟榔，采用海南槟榔果，劲大、适合湘潭人的口味，以湘潭市场为主，最本土、最原始、最民俗的槟榔，暂居各品牌首位其劲大的特征不太符合湘潭以外的湖南人的口味，没有成熟的品牌形象，没有系统的品牌整合与包装小龙王槟榔抢占区域渠道是小龙王最大的优势，其稳步的占领了株洲和常德市场没有突出的特色

皇爷槟榔皇爷槟榔属于后起之秀，是引领槟榔行业进行革命的领导者，打破传统模式，首个将现代产品的经营模式、包装、管理模式、广告推广、配送模式等引入槟榔行业，第一个请影视明星唐国强作为其形象代言人没有明显的特征，虽然在管理模式等方面处于领先地位，但是没有创造的不可复制性，导致其他品牌严重的跟风现象

宾之郎槟榔宾之郎槟榔是赋予槟榔以文化的先驱，采用文化行销的方式，其非槟榔不为礼的口号，引领了湖南槟榔市场进入文化竞争的时代，聘请了湖南本土笑星大兵作为其形象代言人没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、友文槟榔更为同质

友文槟榔友文槟榔采取农村包围城市的策略，占领周遍市场，螳螂捕蝉，黄雀在后，在皇爷槟榔和宾之郎槟榔的战争中，渔翁得利的抢占自己的地盘，聘请了湖南本土主持人汪涵作为其形象代言人没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、宾之郎槟榔更为同质

（二）各品牌占领市场、行销策略、宣传方式及力度分析槟榔品种主要占领市场行销策略宣传方式宣传力度胖哥槟榔湘潭市场传统行销

小龙王槟榔株洲常德等

地级市场传统行销电视广告★

皇爷槟榔长沙市场文化行销电视广告

店招宣传★★

友文槟榔长沙市场文化行销电视广告

店招宣传

路牌广告★★★

宾之郎槟榔长沙市场文化行销电视广告

店招宣传★★

（三）消费者分析（仅长沙市场）

1、 长沙人文、地理经济环境分析

人文、地理状况

长沙位于湘中东北部之湘江下游，跨湘江两岸。全市面积11819.46（其中市区554）平方公里，辖芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区和长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市，总人口572万，其中市区非农业人口164万。长沙地处美丽富饶的湘中河谷平原，东倚罗霄、西接武陵、南依衡岳、北瞰洞庭。长沙具悠久的文明历史，有着灿烂的古代文化。

经济状况

2003年长沙市经济总量再次迈上新台阶。全年长沙市生产总值跨上900亿元台阶，达到928.22亿元，按可比价格计算，同比增长14.0%，增幅比全国快4.9个百分点；比全省快4.4个百分点；第一、二、三次产业分别拉动0.5、8.3、5.2个百分点。三次产业的比例由上年的9.7:40.4:49.9调整为8.9:42.5:48.6。消费需求拉动GDP增长3.9个百分点，增长贡献率为27.9%；在GDP中，人均GDP达15506元/人，同比增加1759元，同比增长12.6%。

2、 消费者消费行为与生活特征分析

消费水平和收入水平

2004年2月份长沙市实现社会消费品零售总额42.54亿元，比上年同期增长12.7%，1—2月份社会消费品零售总额累计80.25亿元，同比增长14.9%，比全省增长速度高2.5个百分点。2003年长沙城市居民人均收入9931元，预计今年长沙市民的收入要突破一万元。城市居民人均工薪收入达到了7148元，增长了7.5%；

生活态度与消费态度

根据调查，长沙消费者的生活态度比较积极，比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度较高；通过长沙现有时尚卖场、酒店业的繁荣程度和专业化大市场的数量以及夜生活的繁荣程度便可证明。

消费观念

根据