《S陶瓷公司市场营销宏观和微观环境分析》11000字.docx

S陶瓷公司市场营销宏观和微观环境分析

目录

TOC\o1-2\h\u17980S陶瓷公司市场营销宏观和微观环境分析 1

57301宏观环境分析 1

46901.1经济环境 1

155641.2政治环境 2

307681.3技术环境 3

52431.4文化环境 3

59902行业环境分析 4

321782.1行业竞争者 4

231202.2潜在竞争者 7

163542.3替代品 7

243462.4消费者的议价能力 8

28362.5原料供应商的议价能力 8

158593S陶瓷公司微观环境SWOT分析 9

178893.1优势分析 9

157823.2劣势分析 10

51433.3机会分析 11

210473.4威胁分析 11

1宏观环境分析

1.1经济环境

经济环境主要是指一个国家或地区影响企业营销活动的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、居民收入、消费者结构等方面的情况。经济环境决定居民生活收入水平，进而影响着建筑陶瓷行业的发展水平和增长模式。主要体现在以下方面：经济水平提高带来人们收入水平的提高，一方面，消费者的需求从实用性向高档化和艺术化转变；另一方面，随着居民受教育程度的提高，个体间生活水平及艺术欣赏程度也不尽相同，因此对产品的需求也存在差异。这就要求企业在生产产品时，要充分考虑经济因素的作用，不仅要不断提高产品档次和质量，而且也要根据需求差异在产品的功能、花色、造型等上下足功夫[17]。近年来，虽然GDP增长开始放缓，但我国经济依然保持高速增长的态势。2016年我国GDP增速为6.7%，全年国内生产总值为744127亿元。根据城乡一体化住户调查，2016年全国人均可支配收入达到23821元，比上年增长了6.3%，其中，城镇居民人均可支配收入33616元，增长7.8%，扣除价格因素实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入12363元，增长8.2%。随着城市化进程的加快，城乡市场对陶产品的需求也在稳步提升，陶瓷产业仍保持稳定发展的态势。人民币汇率升值给陶瓷产品出口带来了一定的压力。政府鼓励多渠道多形式就业。促进创业带动就业，对进入门槛相对较低的建陶行业而言有促进作用，预计2020年城镇居民人均可支配收入3.8万元，居民收入的增加，会刺激房地产市场的销售，建筑陶瓷消费也将受到激发。

图12010-2016年全国城镇和农民人均可支配收入对比图

1.2政治环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。随着我国国际地位的上升，建筑陶瓷企业的经营环境也更加规范。国家政治环境对企业营销活动的营销主要体现在政府制定的各项方针政策，例如人口政策、货币政策，能源政策、物价政策、财政政策、税收政策等。国家对建筑陶瓷行业制定的政策方针主要体现在国民经济和社会发展总体规划以及中国陶瓷工业协会制定的行业规划中。如国家质检总局等部门发布的建筑陶瓷产品国家标准和行业标准[18]。“十三五”发展期间，国家对建筑陶瓷行业的政策措施有：积极调整机构；努力提高产品档次，积极开拓国内外市场；大力推行行业技术进步，鼓励技术创新、强化科技成果转化为生产力。出口瓷砖要以提高产品档次和单件换汇额为目标，内销瓷砖要发展高中低档产品满足不同消费层次的多元化、个性化的需求；积极开发高附加值的工业陶瓷和高技术陶瓷，鼓励外资投向高技术陶瓷领域。此外，为转变经济发展方式，国家制定了一系列节能减排新标准，对建筑陶瓷行业发展提出了新要求，房地产调控政策相继出台，导致房地产市场受到了一定的影响，建筑陶瓷作为房地产市场的延伸产品，其销售也会受到相应的影响。针对这些政治环境因素，一方面企业要正确把握国家政策导向，另一方面，要充分利用国家政策带来的优惠及相关扶持，这样才能取得经济效益和社会效益的双重回报，企业也能走得更远，取得更快更好的发展。

1.3技术环境

陶瓷生产是一个专业性较强、历史悠久的行业，生产技术与工艺也不断发展。2003年前后，建筑陶瓷产品的釉面效果、坯体质量、产品平整度、应用范围等都有了较大的提升和发展。尤其是自2005年起，随着辊筒印花机的普遍应用，以及后期喷墨机的引用，建筑陶瓷产品的表面纹理和花色图案更趋细腻、多变，其花色、规格、搭配、应用开始呈现出多元化的流行趋势和发展潮流。从总体上来讲，我国建筑陶瓷产量多、企业量多、职工队伍多、资源消耗多，产品质量低、劳动生产率低;技术含量低、市场应变能力低，最终反映在企业经济效益低的“四多六低”，因而中低档产品过剩，能占领国际市场的高档产品不多，在这种情况下，不宜在低水平上再扩大生产规模，应立足高起点，通过技术改造、设备重组和资产重组，进行产品结构的调整，控制生产规模