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社区团购专题报告-围绕消费者运营紧抓供应

链胜负手

社区团购专题报告-围绕消费者运营紧抓供应链胜负手

报告综述

一、社区团购风起云涌：生鲜零售的效率革命与盈利突

1.1社区团购：围绕社区生活，实行预售+自提的零售模式

社区团购是一种基于微信群、小程序或平台APP等流量渠道，

围绕社区生活场景开展生鲜/日用品零售的商业模式。如下图所

示，平台利用团长的社区熟人资源进行获客和服务，并采取线上

预订+门店自提的销售模式，实现生鲜等品类的线上预售和集中

配送。社区团购相较前置仓等生鲜到家模式而言，订单式采购利

于降低库存损耗，集中配送+门店自提利好降低交付成本，从而

助力实现盈利突围。

1.2社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围

实际上，生鲜社区团购模式早在2015年便已出现，随着移

动支付、微商渠道的发展，彼时拼多多（拼团）和农特微商（“互

联网+农业”创业孵化平台）已具备社区团购零售特征。此后随

着社区团购玩家的增加，资金的加码和“百团大战”的疯狂促销，

社区团购越战越火，但大量的烧钱、供应链体系的脆弱也使得行

业在2019年逐步步入“洗牌期”。2020年疫情催化下，社区团

购再获市场关注，其盈利的可能性逐步被市场挖掘，并引得互联

网巨头纷纷布局分羹。

社区团购缘何而起：对于零售业态和模式的变迁，我们认为

本质上是基于需求端消费习惯变迁和企业供给端效能提升的诉

求。

首先，生鲜市场规模广阔，且格局相对分散，线上渠道占比

仍较低，未来整合空间巨大，对市场经营者而言具备足够的吸引

力。据Euromonitor统计数据，2019年中国生鲜食品零售规模达

到4.98万亿，同比增长5.14%，2014-2019年复合增速4.89%，

预计2020年规模达到5.1万亿元，整体市场空间广阔，且具备

高频刚需，和成长性确定的消费特征。同时从渠道占比看，2019

年传统农贸渠道年占比48%，商超大卖场占比36%，电商渠道占

比从2013年的1%提升至2019年的6%，未来渗透率提升空间大。

其次，从供给端看，传统渠道下生鲜流通环节多且复杂，总

加价率甚至超过100%，同时流通环节中果蔬损耗率多超过10%，

水产/肉类损耗率亦接近10%，致使终端零售利润偏低，而生鲜

电商多采用直采/订单农业等方式，一定程度实现去批发环节化。

从需求端看，生鲜电商的发展顺应了家庭小型化下生鲜消费

小批量多批次的趋势，同时满足便利化的消费需求。根据国家统

计局的抽样调查，我国1-2人户家庭占比从2005年的35.22%增

加至了2018年的45%，而年轻家庭消费群体单次采购量普遍较

低。此外，2020年的新冠疫情加速培养了用户的线上买菜习惯，

消费者对于生鲜产品预包装的接受度进一步提升，有望进一步提

升生鲜电商渗透率。据《第三只眼看零售》的调查数据，疫情期

间有超过1/3的消费者对生鲜预包装的态度比以前更加积极了，

其中41岁以上消费者的态度转变最为明显。

1.3传统生鲜电商盈利模型脆弱，社区团购突围可能性高

生鲜电商虽简化了流通环节，但在生鲜电商发展历程中，暂

未产生成熟稳定的盈利模式。一方面，生鲜作为非标品本身供应

链压力较大，毛利水平较低，普遍在20%左右，同时受制于人工

/租金、终端配送、商品损耗以及引流获客等多项成本，在单价

及订单量不稳定情况下，整体盈利模型较为脆弱。以目前常见的

前置仓模式为例，企业在毛利率水平达到较为优异的25%水平时，

在高履约成本+引流+人工租金等成本下，整体经营仍处亏损状态。

社区团购线上预售+次日自提的商业模式，给生鲜电商企业

提供了盈利可能性：1）从上游采购来看，社区团购采取预售模

式以销定产，同时现金流理论上较传统零售更为充沛，以较短的

结算周期向上游压低采购成本；2）从库存及损耗看，预售模式

下利于降低库存压力，在居民提货自主性强的情况下，能够有效

提升库存周转以及降低损耗成本；3）交付成本看，不同于配送

到家模式，消费者自提显著降低了终端的交付成本。

二、社区团购行业现状：增长迅猛渗透率提升空间大，玩家

意在高频流量之争

2.1社区团购市场规模

疫情催化下，消费者线上购买生鲜产品的习惯得到快速培养，

以社