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解锁未来新零售

作者：殷晖乔培臻俞书琪

来源：《销售与市场?营销版》2021年第12期

从2016年阿里巴巴初次提出新零售概念，到现在已经过去了5个年头，各大零售玩家随后也分别提出了新零售概念，而且各自进行了种种实践，带有很强的阶段性试验和试错的意味。

基于对新零售从理论到实践方面的梳理和反思，我们总结出新零售的五大核心特征，包括新关系、新角色、新连接、新业态、新融合。这些将是我们判断新零售的概念以及指导新零售实践的黄金法则。篇幅有限，我们这里仅从新业态和新融合两大特征展开。

新零售的一大特征是缩短了商品与消费者之间的距离，加上商业背景和技术背景的进化，一定会诞生若干新渠道业态，包括融合了新算法的物联网设备，实现消费者的程序化交易，并且基于场景的不同，分化出无人店、轻量化渠道和重服务渠道等新的零售物种。

各渠道因资源禀赋不同，提供的价值不同，可以形成互补关系，促进零售全行业的发展。

智能硬件+智能推荐算法：程序化交易

随着技术的发展，智能硬件的价格逐渐平民化，小米、华为等生态链企业的智能硬件产品已经各自组成一套完整的闭环系统。不仅是生产企业，很多渠道也将智能硬件作为战略方向，将其视为渠道新业态的基础设施。

智能硬件在新零售领域的发展主要将经历信息输入和算法加持两个阶段。

一是信息输入阶段。

此阶段需要用户主动输入，或智能设备具备环境感知能力，通过传感器获取外界信息输入，识别并进行简单的自动化处理。以三星电子在2020年年初发布的最新一代FamilyHub智能冰箱为例，冰箱摄像头搭载人工智能图像识别技术，可以自动对冰箱内部进行扫描，识别家庭成员最新购入或取出的食材，并将更新的记录发送给用户，还推荐食谱。

耘1新茉道业态

渠道类型

智能硬件

无人店

轻渠道

重服务门店

嵌入式渠道（税上）

商品类型

所有商品

简箪柄品

强相关

畦殊商品

中等相关

j句品

赍源类型

推荐■算法

位斐便利性

真套场景

个社化服务

场景内容和腌量

消费者价值

程序化交易

叩时消费

友好

偶然和随机的?题

便利

二是算法加持阶段。

当我们采集了足够的用户行为数据和环境数据，业务和数据会同时驱动发展，更专业化的算法成为主要方向。

在零售领域已经大量应用了购物推荐算法，未来的新零售中，用户需要在某个场合穿的衣服，AR试衣镜可以通过环境感知能力，感知衣柜中服装的颜色、款式，再分析天气和穿着场景，结合采集到的用户身材信息和偏好、价值观等内在需求，通过算法完成个性化的穿搭推荐并模拟试穿，如果需要购买，再驱动各个模块完成交易。如用户需要定制，则相应的商品参数会传递给某个恰当的制造商，实现品牌、质量、价格等最优搭配。

智能硬件+商品推荐算法+授信支付（区块链技术），可以实现用户消费行为的程序化，三者构成了新型的渠道或渠道业态。商品硬件使渠道具有环境和需求感知能力；商品推荐算法，在信息层面提供最佳的需求与商品的匹配方案；区块链技术，让支付更加安全。未来，大部分商品的购买，我们都将通过程序化交易完成，用户也会无比信任这个系统给予我们的服务。

轻量化渠道：体验式零售

宜家将产品的使用环境模拟出来，并且可以随意碰触和尝试，这种让消费者尽情体验的方式极大增强了互动，形成场景化的体验式营销。轻量化渠道和宜家的模式有很多的相似之处，却和场景走得更近。

轻量化渠道有哪些特点？

百货中心、商场、线上电商平台等渠道商品种类繁多，客群受众面广，我们将其定义为重量级渠道。而轻量化渠道，是线下渠道的一种新业态，在该业态下，所有商品都是服务于场景的，或是构成场景必不可少的一部分。

这种渠道业态与场景融为一体，具有极简、极度友好、极度便捷的特点。

极简：商品仅是构建埸景所必需的，没有和场景无关的商品，也没有销售人员。

极度友好：用户可以在场景中，自然地使用和体验产品，却没有购买的压力。

极度便捷：用户在购买时可以通过完全自助的方式，完成交易、交付过程，并可选择自提或配送。

所有线下场景都可以和渠道结合，通过轻量化渠道，缩短供应商商品与消费者之间的距离。想象一个场景，我们去电影院看电影，影院的单人位、双人位、皮质的、布艺的、懒人式等各种沙发，沙发上的抱枕和毛毯，音响，还有可乐、爆米花、3D眼镜等都可以购买。所有的商品和影院相关，没有销售人员的推销干扰，仅仅是你去看了场电影，顺便体验过某些产品后，产生了带回家的冲动，沙发或音响甚至可以直接配送回家，这场交易如此自然，所有销售手段都被隐去。

轻量化渠道的价值何在？

轻量化渠道对渠道和供应商、品牌和消费者这两个方面都具备重要价值。

轻量化渠道使场景与供应商资源共享，可以同时降低供应商和场景经营商的经营成本。拿刚才举的影院的例子，影院不需要再购置座椅，而是由供应商出于广告需求自发提供。

轻量