某手机开发项目的成本管理应用研究.pdfVIP

国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2009武汉体育学院硕士学位论文

尽有。

1．3文献综述

1．3．1基本概念的界定和理论的阐述

1．3．1．1市场营销的概念界定和理论的阐述

市场营销学是一门研究如何使企业的产品或服务更加符合社会市场需要的

科学晦1。按照美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)的定义：“营

销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人

和组织目标的交换的过程。哺，

现代意义上的市场营销思想，源自于20世纪初期。理性营销活动始于1823

年美国人尼尔逊创建的专业市场调查公司。自营销从传统的经济学转入管理学研

究，营销管理时代证式到来。随着时代的发展，消费者的消费观念越发趋于理性

消费，同时营销理念也不断更新。

20世纪90年代，相继出现“市场细分、莱泽对消费者念度与使用的强化、

麦卡锡的4PS理论、服务营销、艾克的“品牌资产及五大元素(即品牌忠诚、

品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产)、李维特的“全球营销

思想、舒尔兹提出的整合营销概念、杰克逊的关系营销与数据库营销等著名理论。

之后，企业开始反思，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与

社会的长远利益，企业的眼光不应仅放在利润最大化或消费者的选择和满意度最

大化上，还应兼顾消费者的满意与长期福利H1。

随着科学技术的迅猛发展，苏文浩、潘城文等人阴1结合现阶段中国市场营销

的现状，以及互联网的快速发展，指出以信息技术为平台的市场营销在未来将快

速成长起来，具体包括：网络市场营销、以消费者利益为中心的市场营销、营销

产品趋于多样化、产品生命周期趋于缩短化、市场营销趋于个性化与细分化、市

场营销趋于国际化、分销渠道趋于数字化、品牌趋于全球化、营销组织结构趋于

精简化、反应趋于快速化。

而在营销观念上也逐步发生了改变，卢海涛∞1提出文化营销、知识营销、绿

色营销、体验营销、节约营销等新营销观念，及关系营销、网络营销、定制营销、

事件营销、互动营销、整合营销等一系列的新营销方法。指出当fj{f中国正处在“构

建和谐社会，倡导节约型社会，坚持可持续发展之路的新形势和新环境下，企

业应进一步激发创新，不断寻求新的营销观念和营销方法，以期不断提高自身竞

争力。朝着知识化、数字化、个性化、网络化、合作化、公益化结合、非价格竞

争趋势等的“新营销方向不断地前进。

市场营销作为一门边缘交叉性综合学科，拥有着深厚的理论基础和广阔的应

用前景。其研究领域涉及流通、生产、消费，甚至扩展到非赢利领域，从国内市

场扩展到国际市场。并在文中提及非营利组织及其营销是70年代营销理论在应用

领域的重大突破。在市场经济条件下，高等院校、文艺团体、群众协会、宗教等

非营利组织要根据外部环境的变化，结合自身特点，发掘出符合自身发展规律的

0。。

营销目的与方法，充分发挥自身作用，以期寻求自身发展n

1．3．1．2体育营销的概念界定和理论的阐述

营销学作为一门企业管理学科，是由美国人建立的，体育营销是在传统营销

的基础上发展起来的，是传统营销的延伸与扩展。体育营销这种提法最先出现在

20世纪90年代初期的美国，是近几年国内外新兴的概念。

3

国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2009武汉体育学院硕士学位论文

国内学者对体育营销的定义是这样的，李川、戴晓艳等认为n¨：体育营销就

是通过体育运动项目为原动基础，去营销企业产品和服务。在高小玲的《体育营

销策略探析》n21和张锦年，梁强的《基于体育营销的品牌成长机制》u31中均认

为：所谓体育营销，是指按照市场规律，结合企业需要和优势资源，通过所赞助

的体育活动、体育团体或著名运动员等来树立企业的品牌形象，将营造良好的外

部发展环境等作为其营销目标的一种新兴的营销手段。张林在《关于奥运会背景

下体育营销发展思路和经验的探讨》n4，中指出：体育营销的目的就是在于提升品

牌价值，塑造品牌在市场竞争中的强势地位，从而达到品牌战略本身的要求，依

靠品牌开拓市场、扩大销售，因此，体育营销要服务于品牌战略。

总的来说，体育营销是一种战略手段，是依托于体育运动