美的品牌评估体系项目最终报告(P112).ppt

美的在洗衣机市场的品牌吸引力与海尔存在较大差距，在考虑购买率、购买转换率和潜在重复购买率上，美的与海尔和西门子相比均处于劣势洗衣机市场美的品牌评估得分与竞争品牌比较资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰?贝格分析美的的品牌吸引力总分比海尔低55%，存在较大差距具体表现在考虑购买率、购买转换率和潜在重复购买率方面均存在明显劣势，其可能原因在于美的在消费者心目中还未成为主流品牌，尚未列入首要考虑的名单之内美的洗衣机产品在终端的竞争能力较弱，需要加强产品的特点以满足消费者的需求，并提升终端的销售能力美的在洗衣机市场的潜在重复购买率较弱，说明即便是美的洗衣机用户也有较大比例未能被美的的产品或服务而打动，下次重复购买的可能性较低1.b冰箱/洗衣机竞争品牌洗衣机明显高于美的洗衣机的指标***55%问题指标海尔西门子美的考虑购买率购买转换率潜在重复购买率67%27%20%64%18%15%46%43%33%品牌吸引力总分美的及竞争品牌在洗衣机市场的品牌吸引力比较评论美的及竞争品牌在洗衣机市场的问题指标比较竞争品牌得分/美的得分-100%xx%-2%194在冰箱和洗衣机市场，海尔和西门子拥有比美的品牌更高的溢价感知，主要是由于这两个品牌被认为更加技术领先、更国际化、更专业主要竞争品牌相对美的品牌的溢价感知——冰箱和洗衣机市场评论西门子和海尔拥有比美的明显更高的溢价感知，主要是因为西门子和海尔普遍被认为拥有高档产品和更领先的技术水平，如西门子推出“0度保鲜”概念等西门子母品牌在医疗器械、工业机械等领域的优秀口碑带给它更强的品牌溢价感知相对美的的平均溢价水平+3.1%+2.4%********************资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰?贝格分析调研问题：A2b假设您在选购冰箱或洗衣机的时候，发现以下几个品牌的产品完全一样,那么与美的品牌相比，你愿意多付或者少付多少钱去购买和美的一样的产品？1.b冰箱/洗衣机34基于评估现状，初步建议冰洗产品在近期着力提升品牌考虑购买率和购买转换率，中长期逐步提升客户忠诚度资料来源：罗兰?贝格分析基于品牌评估现状对冰箱和洗衣机产品未来品牌管理的初步建议近期中长期着力提升冰箱和洗衣机的考虑购买率和购买转换率，缩小与海尔和西门子之间的差距强化终端销售强化产品营销和卖点宣传进一步强化品牌吸引力，着力提升推荐度和潜在重复购买率，提高品牌口碑逐步调整客户群结构，提升客户群经济价值逐步提升消费者的品牌溢价感知，始终保持真实价格优势，从而在消费者购买心理上形成对海尔和西门子的价格优势1.b冰箱/洗衣机烟灶热作为美的较为成熟的产品品类，未能对美的整体品牌提供有力的支撑，同时相对于竞争品牌帅康和方太而言，也存在一定差距

资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰?贝格分析1.c0烟灶热消费者研究结果——烟灶热与美的平均比较与竞争品牌比较燃气灶和热水器的客户群经济价值比美的平均分别低3%和6%主要原因在于经济价值最高的传统理性人群占比较低，对于美的整体品牌的客户群经济价值贡献不足品牌吸引力低于美的平均，缺乏支撑作用在燃气灶市场上低4%在吸油烟机市场上低4%在热水器市场上高0.8%美的在烟灶热市场上的主要劣势体现在考虑购买率上在吸油烟机市场上，比帅康和方太分别低50%和43%在燃气灶市场上，比帅康和方太分别低28%和26%在热水器市场上，比海尔低45%品牌表现从品牌表现来看，美的烟灶热与美的平均相比略有优势，但是烟灶产品的品牌吸引力与美的平均还存在一定的差距美的烟灶热品牌表现与美的平均品牌表现评论热水器和燃气灶客户群经济价值与美的整体相比有较大的差距，其主要原因在于热水器和燃气灶用户中传统理性的人群占比较低吸油烟机和燃气灶品牌吸引力指标较低原因在于考虑购买率指标上较低，美的的烟灶产品在消费者心目中的专业性不足资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰?贝格分析美的烟灶热品牌表现与美的平均比较************客户群经济价值品牌吸引力品牌溢价感知0.8%-6%60%3%相对品牌表现=各产品品类品牌表现总分/美的平均品牌表现总分-100%xx%1.c烟灶热-4%60%2%-4%60%0.3%3%-3%1从客户群经济价值来看，美的吸油烟机的表现较好；而燃气灶和热水器