2023长城汽车魏品牌用户运营项目方案.pptx

2023长城汽车

魏品牌用户运营项目

2023-5-15

03线索挖掘数字化管理04用户传播

01策略思考02用户体验管理

目录

5综合类课题

b0

策略思考

29.0%

32.0%

34.3%

36.6%

394%

.

42.0%

44.6%

71.0%

68.0%

65.7%

64.4%

60.6%

58.0%

55.4%

由此可见，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意，挖掘现有用户的价值变得愈发重要

我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2017年的32%提升到2022年的44.6%

汽车行业已进入存量竞争时代，挖掘现有用户的价值更为重要

2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年

首购换增购

120.0%

100.0%

80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

0.0%

首增换购比例变化趋势

数据来源：2022车企私域运营白皮书

随着公域流量成本的提升，车企陆续转移营销阵地，向社交媒体及私域运营寻求业务增长新机会；且“第三

空间”概念的兴起，转变了用户对汽车甚至是出行的理解，用户也有更深的兴趣探索与品牌相关的“车文化”

在大众传媒为主的1.0时代

以报刊、广播、电视、户外等媒介投放为主的单项传播

伴随互联网兴起的2.0时代

多样性的广告形式，品牌有意识的与用户互动却依旧以售卖为主

车企局限于汽车产品和售后服务提供

汽车仅仅作为代步工具出现在用户日常生活中

在社交媒体盛行的3.0时代

社媒矩阵搭建、多元化的内容形式、多触点的传播手段建立用户长期关系为主以情感链接撬动用户

全场景

汽车将成为生活、工作场所之外的第三空间全方位覆盖并无缝衔接生活、工作、出行等

打造核心产品力

打造以优质汽车产品为主的核心竞争力

加强渠道力，攻克市场

连接经销商网络，加强渠道的覆盖力

用户思维提升

满足用户需求探索市场增长点

加强用户价值裂变，自发传播品牌口碑

直面用户成为汽车行业营销运营重心

提升线索——成交转化率，促进新用户购买

提升老客户满意度，实现口碑传播和裂变

用户体验满意度、用户社群活跃度、UCC内容创作量

老带新社交裂变转化率、用户下单率

全链路：线索获取——线索分析——线索转化——线索培育

渠道丰富，多数由品牌掌握，包括直营门店及销售、售后服务网点及服务人员、运营人员、APP/小程序、社群活动等

线索获取：精准获客，寻找潜在用户；在现有用户群众识别核心高潜力用户

线索分析：进行线索分层，识别高意向用户

线索转化：促进低意向用户向高意向用户发展、高意向用户成交

线索培养：重点维护核心用户及高潜用户，提升用户粘性及忠诚度，激发用户推荐行为，提升老客满意度及社交裂变率

提升线索——成交转化率，促进新用户购买

新用户成交转化率、用户下单率等

前链路：线索获取——线索分析——线索转化

单一，多数由经销商掌握，包括经销商¥S店及销售、APP/小程序等

线索获取：精准获客，寻找潜在用户

线索分析：进行线索分层，识别高意向用户线索转化：促进低意向用户向高意向用户发展、高意向用户成交

与新能源车企运营机制的对比

新能源车企

VS

运营链路

运营目标

运营触点

策略重点

考核指标

传统燃油车企

从企业的“业务地图”出发，选定需要激励的特定“业务点”

运用“积分”等用户运营手段，当用户在特定业务成交后给予奖励

由于从特定业务点出发，所以表面看似用户运营，实为引导特定业务成交，相当于变相销售

对用户而言，是变相打折激励下的购买行为，因此用户是“被引导的购买”

变相销售会导致“用户运营”与企业本身销售之间的业务冲突

常见问题如“用户运营”部门KPI不明确，“用户运营”承担销售指标而与业务部门发生冲突，车辆销售难以界

定是哪个部门的业绩等

过度强调以KPI为基础的用户运营，往往以刺激单个业务点的成交出发，以工具来界定用户运营的工

作，导致用户运营沦为变相的“销售行为”

低效的用户运营做法

特定业务点

针对性引导激励

相当于变相销售

本质问题

常见矛盾

无效做法

•

•

•

•

•

•

资金投入运营机制数据技术

按照用户目的迭代APP/小程序/企微

——

运营模式升级的次要手