罗兰·贝格：实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略-理念与方法.pptx

实施以满足消费者深层次需求为核

心的品牌战略

–理念与方法–

1

B.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值

1.对消费者的深层次理解

2.对品牌的深层次理解

3.以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念

C.实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法

A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机3

8

9

26

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内容页码

2

A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机

3

“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”

“Liveinprice,dieinprice”

4

家电价格战打到广交会,争出口自相残杀

【2001.04.2415:31】

彩电价格战还能折腾多久

【2001.04.2519:47】

2001年01月23日

走出恶性价格竞争的误区

价格战显恶果空调投诉增加快

2001年08月20日

5

企业应该采取怎样的

方法才能摆脱“竞争旋涡”？

在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔

消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致

品牌的大众化

竞争对手的增加导致竞争升级

产品成本的上升

经销商施加压力

固定成本压力上升

盈利能力降低

销售成本上升

6

刺激

品牌

刺激/乐趣

2.4

自由自在

古典

自然

1.4

新潮/“酷”

+

质量

3.2

美誉

3.3

全面成本

4.3

解决方案

•价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：

-品牌贬值

-难以建立消费者对品牌的忠诚度

•容易受到更有实力的竞争对手的攻击

•难以形成差异化的品牌形象

“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”

明智购物

4.2

个人效率

3.5

定制

亲和力

2.1

安逸

1.1

科技

3.4

活力

2.3

X

激情

服务

价格

坚实

简约

高尚

R

E

–

N

2.5

2.6

3.6

3.1

2.2

1.3

1.5

1.2

7

.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值

8

B.1.对消费者的深层次理解

9

品牌=价值

理性的

以产品和服务为主

10

尽管价格更高消费者

购买品牌A其原因是

原收益更好

在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用

品牌A

品牌B

产品

A和B

感性价值

主要是品牌

价格A

“价值实收“

价值

“价值传递

净值

“价值保留

如：小轿车将人从A载至B

价值公式

Principle

理性价值

净值B

价格B

价格A

价格B

品牌A

品牌B

11

品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程

.销售的策略

如：价格/折扣策略

理性价值

.解决方案.价格

感性价值

.刺激

.坚实

品牌的人为腐蚀

品牌的自然腐蚀

高低

.与行业特性有关

低高

低

高

低

低

高

高

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对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)

24/7-高技术

需要随时随地最快的信息获取，需要应用最新的、最先进的技术，以技术为导向

服务

对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重和诚实的需求

美誉的

需要成功的经验，最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者

质量

对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求

定制化

需要定制的最大体现，独特的需

要灵活变化

明智购物

系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度

个人效率

对额外舒适、预先效率支持的需求

部分1：消费者的理想需求和价值观

全面成本

价格决定一切

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自由自在

需要自发的、轻松乐观、悠闲

归属感

需要归属感、温暖的团队精神，被团队

认可，与朋友和家庭共渡时光

经典的

长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度

传统意识

高尚

高的伦理标准，准备牺牲自我，

有责任感、不剥夺人类/自然

自然的

与自然的融合，高的环境标准，相信

自然的力量

新颖

领导潮流，专项创新、标新立异

对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)

活力

身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的

激情的

有激情的、理想化的标准，温柔、

自我陶醉

安静的

平静、和平、轻松、舒缓、再生的

刺激有趣

刺激、喜