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品牌拟人化对感知品牌地位的消极影响

摘要拟人化策略在营销活动中已成为一种热门选[1,2]

品牌形象造成的影响。以往文献表明，品牌形象是

择。然而，对于拟人化策略对品牌地位的消极影响，以[3]

指消费者对品牌的总体感知，而品牌地位是品牌形象

往文献少有探究。聚焦拟人化策略对品牌地位的影响，[4]

的重要组成部分。为了弥补该拟人化研究局限，本研

通过4项实验室实验和1项田野实验，本研究发现品牌究创新性地探究该策略如何影响品牌形象，并主要聚焦

拟人化会降低消费者感知到的品牌地位，从而对品牌造于拟人化策略对感知品牌地位带来的消极影响。

成消极影响（实验1和5），该效应是由心理距离进行中基于心理距离理论，本研究提出品牌拟人化（vs.

介的（实验2）。此外，消费者的个体特征可以调节该主非拟人化）会降低消费者感知到的品牌地位，这是因为

效应。具体而言，这种效应发生在感知经济流动性较高拟人化使得消费者和品牌间的心理距离更近，而消费者

（实验3）和对地位需求较高（实验4）的消费者中，对于会把对人的刻板印象应用于对拟人化品牌的理解中，产

感知经济流动性较低和地位需求较低的消费者，该效应生不同的品牌感知和品牌评价。具体而言，在消费者的

消失。本研究创新性地探索了品牌拟人化如何消极影响刻板印象中，高地位品牌通常是更有距离感，高社会经

品牌地位，为企业制定更加个性化的营销策略提供了重[5-7]

济地位的人也更“高冷”。基于这些刻板印象，消费

要的实践指导。者会感知到心理距离更近的拟人化品牌地位更低。此外，

关键词拟人化；感知品牌地位；品牌策略；心理本研究厘清了主效应的边界条件，深入探索了消费者特

距离征对品牌拟人化策略效果的影响。本研究提出消费者的

个人特质（地位需求、感知经济流动性）可以调节拟人

引言化策略对感知品牌地位的主效应。具体来说，该效应在

如今，拟人化策略已经在市场中得到广泛应用，许地位需求高及感知经济流动性更高的消费者中存在，反

多品牌采用拟人化策略吸引消费者的注意，提升品牌人之该效应消失。为了探究拟人化策略会对感知品牌地位

气。近年来，学术界对拟人化策略产生的影响已经进行产生怎样的影响及其影响因素，本研究进行了四个实验

了大量研究。在以往有关拟人化策略对品牌影响的研究室实验和一个田野实验。

中，因变量主要集中在品牌态度、喜爱度、购买意愿、本研究的贡献主要在于：第一，创新性地聚焦于拟

信任程度等行为变量中，很少有研究探索拟人化策略对人化对品牌地位的影响，探究在传统的购买意愿和品牌

NankaiBusinessReview Vol.26,2023,No.6,pp4-13封面主题

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态度等因变量之外，拟人化策略会如何影响感知品牌地关联的社会地位水平，赋予品牌的地位或社会声誉

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位。第二，丰富了拟人化策略消极影响的研究，以往文献价值，消费者如何看待一个品牌的质量、声誉和价格，