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考虑消费者策略行为的全渠道两阶段广告投放与动态定价决策

摘要：在需求为导向的全渠道市场环境下，切实从消费者行为属性制定广告与价格营销策略是促进全渠道零售

长足发展的关键。本文将消费者策略行为引入到全渠道零售中，构建零售商在两阶段均不投放广告、第一阶段正

常期投放广告及第二阶段优惠期投放广告等三种广告决策模式下全渠道两阶段广告投放与动态定价模型，探讨全

渠道零售商的最优响应策略，并对模型进行数值算例。研究发现：当消费者的策略性水平较低时，零售商选择在正

常期（优惠期）投放广告策略下，正常期产品定价较高（较低），优惠期产品定价较低（较高）；零售商在正常期或优

惠期投放广告对正常期销量都是有利的；当消费者的策略性水平较低或广告的影响系数较低时，零售商选择在正

常期投放广告能获得最优收益；当消费者的策略性水平偏高、广告的影响系数适中时，零售商在优惠期投放广告是

最优的；当消费者的策略性水平及广告的影响系数都偏高时，零售商选择在两阶段均不投放广告是最优策略。

关键词：消费者策略行为；广告投放；动态定价；全渠道；正常期和优惠期

ＴｗｏｐｅｒｉｏｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇａｎｄＤｙｎａｍｉｃＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙｏｆＯｍｎｉｃｈａｎｎｅｌ

ＣｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＳｔｒａｔｅｇｙＢｅｈａｖｉｏｒ

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈｔｈｅｄｉｇｉｔａｌｅｃｏｎｏｍｙｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｒａｐｉｄｌｙ，ｔｈｅｏｍｎｉｃｈａｎｎｅｌｒｅｔａｉｌｍｏｄｅｌ，ｗｈｉｃｈｇｒａｄｕａｌｌｙ

ｉｎｔｅｇｒａｔｅｓｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅ，ｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｐｏｐｕｌａｒ，ａｎｄｉｔｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇｅａｓｉｅｒｆｏｒｃｏｎｓｕｍｅｒｓｔｏ

ａｃｃｅｓｓｐｒｏｄｕｃｔｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｒｏｍｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｈａｎｎｅｌｓ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｃｏｍｐｅｔｅｆｏｒａｌａｒｇｅｒｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅ，ｔｈｅｏｍｎｉ

ｃｈａｎｎｅｌｒｅｔａｉｌｅｒｏｆｔｅｎｔａｋｅｓｔｈｅｓｔａｇｅｏｆｐｒｉｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｔｏａｔｔｒａｃｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓｔｏｐｕｒｃｈａｓｅ．Ａｌｔｈｏｕｇｈｖａｒｉｏｕｓ

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ｔｏｗａｉｔｕｎｔｉｌｔｈｅｐｒｉｃｅｄｉｓｃｏｕｎｔｓｔａｇｅｔｏｐｕｒｃｈａｓｅ，ｒｅｓｕｌｔｉｎｇｉｎｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔ，

ｗｈｉｃｈｉｓｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｓｔｒａｔｅｇｉｃ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｔｒａｔｅｇｉｃｂｅｈａｖｉｏｒ，ｍｅａｎｓｔｈａｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓｃｏｍｐａｒｅｔｈｅｕｔｉｌｉｔｙｏｆｐｕｒｃｈａ

ｓｉｎｇｉｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｈａｎｎｅｌｓａｎｄｐｅｒｉｏｄｓ（ｎｏｒｍａｌｐｅｒｉｏｄａｎｄｄｉｓｃｏｕｎｔｐｅｒｉｏｄ）ｔｏａｄｊｕｓｔｔｈｅｔｉｍｉｎｇｏｆｐｕｒｃｈａｓｅ

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ｒｅｔａｉｌｅｒｍａｋｅｄｙｎａｍｉ