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故宫官博的形象投射与社交媒体参与
基于贝叶斯模型与影响图的最优解推断
【摘要］社交媒体平台为公众提供了与旅游目的地互动交的创造引导是提升社交媒体参与的最优路径，中午和傍晚的
流的场域，在目的地形象塑造与传播中具有重要作用。新浪非工作时间段是最佳发布时间。该研究基于贝叶斯网络模
微博平台中的转发、评论和点赞是对社交媒体参与度的衡型方法揭示了目的地形象投射与社交媒体参与间的复杂关
量。揭示目的地投射形象及相关因素对社交媒体参与度的系，并模拟推断出最优情景，对旅游目的地形象的网络营销
触发规律，可为目的地形象营销策略提供理论依据。文章以具有实践指导意义。故宫博物院新浪微博官方账号发布的微博为【关键词］目的地投射形象；社交媒体参与；贝叶斯网络；影响
例，搭建贝叶斯模型和影响图模型，模拟推断引发社交媒体图；最优解
参与的最优决策。研究发现：（1）故宫官方微博引发的社交
媒体参与符合幂律衰减规律，少部分微博引发了大规模的社
交媒体参与。其中，目的地投射形象的自然景观维度极易引
发高社交媒体参与，而历史文化维度引发高社交媒体参与的
难度最大。（2）故宫官方微博的目的地投射形象、互动策略、
情感表征和时间框架4大因素影响社交媒体参与度，调整其引言
组合模式能够扩大并引导不同类型的社交媒体参与行为。
（3）不同内容的微博最优发布时间存在差异，在旅游淡季和
随着社交媒体时代的到来，目的地管理组织的
12:0022:59时间段发布的微博更易形成高社交媒体参
与。（4）针对历史文化维度，旅游淡季的消费引导和旅游旺季营销重心逐步由线下传统渠道向网络空间倾斜。
在社交媒体平台上发布包含营销策略和媒体材料
的信息，成为目的地管理组织建立、维护和增强旅
游目的地形象吸引力的重要手段-2]。近年来，故宫
博物院的网络营销和媒介形象塑造得到了学界和
业界的关注。故宫博物院打破了理想主义宏大叙
事的传统高冷形象，转变为大众视角的亲民、“萌”
系形象，在社交媒体平台中获得大量粉丝，并引爆
多个现象级话题[3-4]。然而，高关注度和高传播度热
门话题的出现也存在一定的偶然性和不确定性。
面对社交媒体平台中的海量信息和复杂传播结构，
通过目的地形象投射引发公众高互动参与的规律
性经验尚有待总结。同时，故宫博物院具有十分丰
富和多维的目的地形象，承担着文化传承、公众服
务等重要角色5]。如何有针对性且高效地进行目的
地形象投射，与公众建立良好互动交流，不断扩大
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旅游学刊第38卷TourismTribuneVol.38No.2,2023
2023
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