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会员专属广告机制下的决策优化与价值分析

摘要：近年来，许多电商平台推出面向付费会员的专属营销体系.通过借助该体系实现定向广

告推送，商家一定程度上可缓解日益增加的广告成本压力.在此背景下，本文研究商家相较于

大众广告选择会员广告策略的契机、决策与价值.首先计算和比较两种策略下的最优广告决

策，然后识别会员专属广告策略的适用条件，进而对比两种策略下的广告效率、商品需求及收

益表现，最后分析和阐述会员广告策略价值实现的内在驱动力.结果显示：在会员广告策略下

的广告费率相对较低且会员人群比例相对较高时，商家应采用会员广告策略.商家采用会员广

告策略不仅可以聚焦广告投放对象而且可以降低单位广告投入，从而大幅提高了广告效率.还

发现在会员广告策略下，原价越贵的商品，其销量表现反而越好；商品契合度越高，其销量表现

反而越差，这是由于会员广告策略注重挖掘会员人群的潜在价值，商家将在边际收益和商品销

量间达成新的取舍：

关键词：电商平台；定向营销；广告策略；付费会员

0引言了面向付费会员的专属营销体系.越来越多的消

费者基于自身需求成为付费会员.付费会员与传

随着电子商务在中国的发展，电商平台在用统会员核心区别之一在于付费会员能更精准地对

户基数持续上升的同时也面临着增速放缓的危消费者进行划分，筛选出高价值消费者.例如，京

机，中国电商市场已逐步由增量市场转变为存量东大数据研究院研报指出，与非会员相比,PLUS

市场.面对日趋严峻的竞争态势，商家广告成本持会员经济基础更好且对网购依赖程度高?；据市

续攀升，流量价值和广告效率的提升已经成为企场调研机构（ConsumerIntelligenceResearchPart-

业运营成败的关键]，与此同时，据亿欧智库ners，CIRP）调查发现，AmazonPrime会员每年的

《2018年中美零售付费会员制研究报告》研究显消费金额比非会员多将近一倍③.对于人驻平台

示，近年来，各大电商平台陆续推出付费会员机的商家而言，相较于传统模式下大众广告策略，

制，在增强客户粘性挖掘市场潜力的同时，也开辟为提高广告效率，聚焦高价值会员，借助平台付费

管理科学学报2023年3月

会员体系对消费人群划分，采用会员广告策略成为移动互联网时代，电商平台的流量价值愈发

一个新选择.针对这一问题，本文通过博奔建模研凸显，艾瑞咨询报告显示，2019年第4季度，电商

究了商家在平台付费会员体系下的广告策略选择.广告的市场份额占整体网络广告的38.1%21]

付费会员模式起源于欧美实体零售业，例如各平台加盟商家面临着广告投入激增运营压力.

Costco有超过9600万付费会员而SamsClub也针对广告的运作决策问题，许多学者结合博奔分

有超过5000万付费会员.国内付费会员引入于[22-28]

析研究了最优广告投人和合作广告等问题

上世纪90年代，伴随中国互联网经济的高速发伴随信息技术的发展，近年来越来越多的研究聚

展，付费会员模式在以电商平台、内容性平台为代焦于定向广告.许多企业已经使用网购记录、浏览

表的线上平台中得到广泛应用.包括阿里、京东、记录与浏览器Cookie信息等手段实现向消费者

腾讯、爱奇艺等国内领军线上平台均建立了各自推送定制广告[29-32].Twiter和Facebook也分别

的付费会员体系，并且逐步得到市场认可，付费会