项目总体营销策划方案（参考模板）.doc

总体营销策划方案成果标准

报告框架

《项目总体营销策划方案》建议包括以下几个主要部分：

TOC\o"1-3"\h\z\u

2、 摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 4

3、 市场研究 4

3.1 房地产宏观市场分析 4

3.2 区域市场分析 4

4、 项目分析 4

4.1 项目概况 4

4.2 项目价值提炼 4

4.2.1区位价值分析及利用 4

4.2.2产品价值分析 5

4.2.3项目资源、配套价值分析及利用 5

5、 目标客户分析 5

5.1 目标客户分布 5

5.2 目标客户范围 5

5.3 目标客户特征分析 5

6、 项目竞争态势分析 5

8、 营销推广策略 6

8.1 项目推广思路 6

8.2 项目卖点整合 6

8.3 项目整合推广策略 6

8.4 推广阶段划分及各阶段策略 8

8、 项目销售策略 8

8.1 项目销售总体目标 8

8.2 入市时机分析 8

8.3 销售策略 8

9、 营销费用使用计划表 8

附件一：XX项目整体营销费用目标控制表 ……...

附件二：XX项目年度营销费用预算表…………..11

地产项目营销策划报告内容

封面：反映项目的名称、编制人和编写时间

摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论

TOC\o"1-3"\n\h\z\u项目分析

目标客户分析

项目竞争态势分析

营销推广策略

项目销售策略

营销费用使用总体计划表

市场研究

房地产宏观市场分析

分析方向参考：

补充近期市场变化趋势分析

区域市场分析

区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）

地理位置及总体规划

片区配套情况

片区优劣势分析

项目分析

项目概况

回顾项目技术指标，区位，资源等方面

回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析

项目竞争策略

项目价值提炼

4.2.1品牌价值分析及利用

分析结论要求：

提炼出项目在品牌和产品线的导入方式

4.2.2区位价值分析及利用

分析结论要求：

提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势

分析方向：

从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）

与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？

4.2.3产品价值分析

分析结论：

从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点

输入条件：

《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾

设计部门提供有关概念规划、景观设计、户型设计等方面的支持信息

4.2.4项目资源、配套价值分析及利用

分析结论要求

从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点

目标客户分析

城市及区域市场客户分布及需求

目标客户分布及范围

需输入条件：《项目定位报告》中有关客户定位结论

可用图表表示

目标客户特征分析

需包含以下信息：

目标客户基本特征

目标客户心理特征

目标客户需求点提炼

目标客户敏感点提炼

项目竞争态势分析

分析结论要求：

竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）

竞争区域供给特点、需求特点

区域典型项目分析

典型项目供需特点评价

竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）

竞争项目优劣势评价

未来竞争区域供需趋势

项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）

项目SWOT分析及竞争策略

市场占位（价格、板块、差异化）

输入条件：

回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”

回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”

设计部门提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析

备注：

如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）

项目销售策略

7.1项目销售总体目标

结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等

输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论

7.2入市时机分析

7.3销售策略

项目的销售思路

销售价格策略

项目价格影响因素

项目面积区间分布

项目户型分布

项目价格区间分布（可用图表示）

推盘策略（工程进度）

7.4案场管理和服务

包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等

输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论

备注：《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《项目市场与产品定位》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况

需包含信息：

项目分期计划表(可配图进行分期示意)

项目分期

推盘时