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项目品牌管理流程

流程图

流程目的

为了加强项目的品牌建设，通过项目品牌管理达到品牌效应并产生附加效益，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展起到积极作用。

适用范围

品牌管理包括公司的品牌管理和项目的品牌管理，本流程适用于某公司总部及分子公司的项目品牌管理工作。

术语与定义

总部/分子公司品牌：代表某公司及分子公司的品牌形象、定位与价值。

品牌要素：包括企业的产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。

房地产品牌\o"清华领导力-管理"管理：指\o"房地产"房地产\o"企业"企业所采用的名称，标记，符号或图案或它们的组合，用以识别某一特定房地产企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。通过对品牌要素的管理以达到客户对产品情感认同的目的。

职责

总部营销与工程部（营销职能）

负责制定总部年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）计划（含预算）；

负责涉及到由总部统一进行品牌推广的方案的编制和落实；

监督指导分子公司品牌方案的实施；

审核分子公司提供的品牌推广实施方案；

组织项目品牌推广阶段性工作总结和年度工作总结工作；

总部计划与发展部（招采职能）

负责权限内的品牌推广类供应商的选择；

总部行政公关部/法务监察部

协助品牌危机管理。

分子公司营销部

参与完成公司所在区域消费者、主要竞争对手、品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度等信息搜集和分析；

负责制定分子公司及项目品牌年度推广实施方案；

负责分子公司品牌推广阶段性总结及年度推广方案阶段性调整，并备案（审批）至总部营销与工程部；

负责分子公司年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）总结工作；

参与品牌危机管理。

分子公司行政与绩效考核部（招采岗）

负责权限内的品牌推广类营销承包商选择和确定；

总部财务部（财务职能）和分子公司财务部

审核品牌推广预算。

工作程序

品牌年度计划及实施方案管理

根据总部计划与发展部（计划职能）制定的公司战略（品牌战略部分）和年度经营计划，总部营销与工程部（营销职能）在《总部年度经营计划》确定后，一般为30日内（实际操作按照《营销部门年度工作计划》的要求），根据总部计划与发展部确定的品怕战略和年度经营计划要求组织编制《总部年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）计划（含预算）》初稿；

《总部年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）计划（含预算）》包括但不限于以下内容：

概述：公司品牌推广计划的主要内容，包括公司品牌现状、市场推广策略、计划和预算；

市场分析：宏观环境分析、消费者分析主要竞争对手分析、公司品牌的知名度和SWOT分析；

上年度工作回顾：品牌推广目标和策略（结合公司品牌规划方案，简述上年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）的目标和策略）、实施情况及成果（上年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）的实施情况及目标达成情况）；

公司品牌推广目标：结合公司品牌规划方案和市场分析，阐述公司品牌本年度在全国和各区域的推广目标；

公司品牌推广策略：结合公司品牌和市场分析，阐述公司品牌本年度在全国和各区域的推广策略；

组织架构和工作职责：本年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）涉及到的部门人员和工作职责等；

公司品牌推广计划：结合公司品牌推广策略，讲述在总部层面和区域层面的具体实施计划，包括市场调查、媒体投放<电视广告、户外广告、报纸/杂志广告>、宣传物料制作、慈善公益活动、企业形象及公关推广活动；

时间表：总部年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）各项工作的时间表；

公司品牌推广预算：按照《公司品牌推广年度预算模板》编制，年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）预算的确定原则，总部品牌预算为当年品牌推广中涉及到项目营销推广费用总额的10%。

总部营销与工程部（营销职能）组织相关领导、总部财务部（财务职能）（主要评审品牌推广预算）和分子公司营销部（涉及到本推广活动的分子公司）进行品牌推广评审，根据评审结果完成《总部年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）计划（含预算）》（确定稿），要求每年12月15日前通过审批并下发；

品牌推广方案的执行

总部营销与工程部（营销职能）根据审批确定的《总部年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）计划（含预算）》30日内（实际操作按照《营销部门年度工作计划》的要求）完成《总部品牌年度推广实施方案》的编制并按《授权手册》审核审批完毕；

分子公司营销部根据审批确定的《总部年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）计划（含预算）》15日内（实际操作按照《营销部门年度工作计划》的要求）制定《分子公司及项目品牌年度推广实施方案》，报总部营销与工程部（营销职能）审核推广计划的符合性、预算及实施的可行性等，并按《授权手册》审核/审批完毕。

年度品牌推广（主要涉及项目品牌推广部分）计划的调整

如市场形势发