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互联网保险用户体验调查与分析

陈可盈卢泳尧方有恒广东金融学院保险系

一、调查背景

按照中国保险监督管理委员会《互联网保险业务监管暂行办法（征求意见稿）》第一条第一

款的定义，互联网保险业务，是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平

台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。

互联网保险发展的前景在一定程度上受到用户体验的制约，保险公司应该重视用户体验，并

持续改进。为了解网络保险用户体验，我们开展了相关研究调查。

本次调查主要围绕互联网保险用户的年龄与其使用互联网保险的强度、用户接触互联网保险

的渠道媒介、用户对互联网保险产品及服务的优劣判断、售后服务的满意度等开展。以封闭

式问卷的设计形式为主，通过组织广东金融学院保险系在校学生到广州市主城区街道派发纸

质问卷，同时在“问卷星”在线问卷调查平台（http：///）上发布网络电

子调查问卷等形式，调查对象以广州市居民为主，调查时间段为2014年10至11月。调查

共收回有效问卷133份。

二、问卷调查结果与分析

（一）关于受访者年龄与网络保险消费习惯

1.关于受访者年龄分布。在受访人员年龄层调查中，我们发现问卷调查遍及各个年龄段，其

中，“18—29岁”“30—44岁”年龄段人群占比最高，超过58%。这两个年龄段也是保险

消费者最集中的两个年龄段。这表明本次调查抽取的样本具有一定的代表性，能够比较直观

地反映社会大众对网络保险的用户体验（见表1）。

2.受访者是否购买过网络保险。39.1%的受访者表示曾经有过购买体验，而另外60.9%的受

访者则表示从来没有购买过网络保险（见表2）。本次调查地点——广州市地处珠三角腹

地，为我国保险市场最为发达的地区之一，在这样的市场环境之下，广州市民应该比较具有

保险意识，但是仍然有达60.9%的受访者未购买过网络保险，可见网络保险在获得消费者认

可和市场推广方面仍有欠缺，需要更加有效的推广手段。

3.受访者年龄与购买网络保险行为的关系。进一步分析受访者年龄与购买网络保险与否以及

其选择不购买网络保险的原因之间的关系，可以发现：18岁以上各年龄区间的受访者购买

网络保险的比例随其年龄增长而递减（见表3），这与网络保险的载体有很大的关系。互联

网的主要使用人群仍然以青年人为主，中老年人对网络的使用率或者使用娴熟程度不高制约

了他们选择并购买网络保险。网络保险的目标市场应主要集中在青年人群，网络保险的销售

方应该针对主要客户开发契合度高的保险产品。而中老年群体也可以作为一个亟待开发的潜

在市场，在操作简便化和安全性并举的基础上开发这部分市场。

4.不同年龄段消费者对网络保险的认知程度

消费者对网络保险的认知程度各不相同（见表4），结合受访者年龄层进行交叉分析（见

图）发现：除了60岁以上年龄段外，其他年龄段的受访者，都对“网络保险”这个概念有

所了解。对于“18—29岁”较为年轻的受访者而言，不能获知购买途径是阻碍其购买网络

保险的主要原因。对于年龄相对较大的“30—44岁”和“45—59岁”年龄段受访者而言，

对网络保险的安全性和保险保障力度不确定才是阻碍其购买网络保险的主要原因。

针对不同年龄段消费者市场，网络保险销售方应该有不同的策略，例如针对年轻人群，应该

根据其上网习惯将网络保险消费情景嵌合其中，这样的例子有网购货运险、手机终端的手机

被盗险等；而针对年纪较大的人群，保险公司在设计和推广产品时应该不断加强其安全性和

产品的解释力度及后续的服务力度，以消除这部分人群对网络保险安全性和保障力度的疑

虑。

（二）受访者接触网络保险信息的渠道

调查发现，淘宝网（）、京东商城()等第三方平台的推广是消费

者得到网络保险信息的最主

要途径(49.59%)，保险公司官方网站（21.14%）、微博和微信等社交平台（18.70%）是消费

者了解网络保险购买信息的次要渠道。只有10.57%的受访者通过其他途径，例如报纸杂

志、保险业务员推销等接触网络保险信息（见表5）。

淘宝网、京东商城等第三方平台成为受访者了解网络保险的最主要途径，原因在于第三方平

台能通过非保险产品的销售带动网络消费者对网络保险的认知程度。在调查过程中，我们发

现淘宝网购物过程中的运费险是受访者接触最多、了解最深的险种。同时，通过网络方式购

买旅游产品也带动了短期保险产品的网上销售。

微信、微博等社交平台是大众进行网络社交活动、获得资讯的重要工具，使用次数频繁，使

用时间长。社交平台是调查中可接触次数最多、时间最长的渠道。以代表性社交软件为例，

互联网数据中心（DATACENTEROFCHINAINTERNET，简称DCCI）资料显