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文本类型理论框架下的广告翻译策略.pdf

2015年5月武警学院学报Mav2015

第31卷第5期JOURNALOFCHINESEPEOPLE’SARMEDPOLICEFORCEACADEMYVo1．3lNo．5

文本类型理论框架下的广告翻译策略

赵海珊

(公安部边防管理局国际合作处，北京100062)

摘要：随着商品经济的发展，广告已渗透到人们生活的各个领域。经济的全球化使广告翻译的重

要性El益显现。以赖斯的文本类型理论为框架，结合国内外广告翻译实例，探讨文本类型理论下广

告翻译策略的运用。

关键词：文本类型；广告；翻译策略

中图分类号：F713．8；H315．9文献标志码：A文章编号：1008—2077(2015)05—0062—04

随着商品经济的发展，广告已渗透到生活的各布勒在其《语言理论》中阐释了语言研究方法模

个领域。而跨越国界的广告对营销中所使用的广告式，把语意功能分为三类：再现(representation)：语言

用语提出了跨文化交际的要求，商家需把在一国使符号客观地再现事物；表达(expression)：语言符号

用的广告语用另一种或多种他国语言尽量“对等”地主观地表达其发送者的心理状态；感染(appea1)：语

翻译出来。【1]150由于东西方在民族文化、语言、意识言符号感动或影响其接受者的内心感受或外在行

形态、价值观等方面或多或少存在差异，广告翻译不动。l4l4赖斯在布勒语言功能三分法的基础上，对

但要注重语言层面的“对等”翻译，还要采用灵活的文本类型作了进一步的划分。“单纯事实的交流”：

翻译策略传达出原语中的信息内容和文化内涵。本信息、知识、观点等。这时用来传递信息的语言维度

文以赖斯的文本类型理论为指导，试从功能对等角是逻辑的或者所指的(referentia1)，交际的焦点是内

度出发，对广告文本进行分类，结合国内外成功的广容或“主题”，此时的文本类型称为信息型文本(in．

告翻译案例，探讨不同文本类型广告的翻译策略。formativetext)；“创造性行文”：作者使用了语言的美

学特点。文本作者或“发送者”被置于一个很显著的

1文本类型理论

位置，文本的形式也变得十分重要，此时的文本称为

20世纪70年代和80年代，翻译研究逐渐摆脱表达型文本(expressivetext)；“引起行为反应”：吁请

了关于翻译转换的静态语言学分类。同时，在德国功能文本的目的在于呼吁或说服文本的读者或“接

出现了从交际角度出发的功能定义翻译分析方法，受者”按某一方式行事。语言的形式是对话式的，其

并逐渐兴盛起来。2_1∞赖斯是功能翻译理论的创始焦点是“吁请”，因此赖斯称之为感染型文本(opera．

人，该派出现于对等理论盛行的20世纪70年代。tivetext)；视听型(audiomedia1)文本：如电影、视觉和

赖斯于1971年发表的《翻译学批评的可能性与方语音广告，即上述三类文本辅以视觉形象、音乐等。

法》一文中，提出了将文本功能列为翻译批评的一个这是赖斯所划分的第四类文本。本文着重讨论前三

标准，指出了翻译批评的依据应是原文和译文两者种分类，见表1。Ⅲ2Jl∞一∞

功能之间的关系，即从原文、译文两者功能之间的关从表1可以看出，赖斯强调的是语篇层面的对