透析工业品营销培训.docxVIP

第一讲工业品营销概论

前言

{案例}寓言故事

一只火鸡和一头公牛在聊天，火鸡说：“我非常想到树的顶端上去一览众山小，可是我没有力气。”公牛说，“好办，你可以吃我的粪便，那里充满了营养。”

于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便，突然觉得全身充满力量，两周以后他终于骄傲地站到了树的顶端，但是没有多久，它就被一个农夫盯上了，非常利索地射了下来，成为了我们的盘中美餐。

这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。

有的人认为：这个火鸡不应该登得那么高，它没有那么大的本事，不具备飞翔的本领，为什么要登到树的顶端？这是它能力不所及的。

还有一些人认为：他应该学习保护自己的方法，比如穿上绿色的树叶等。

各种观点皆有。

牛粪好比“狗屎运”。工业品营销的一线人员和企业中，有多少是靠运气而取得今天的辉煌成绩？又有多少是自己努力的成份？

今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度？是否需要去一览众山小？在到达一览众山小的高度时，我们是否具备了持续在顶峰的能力？

一、工业品的内涵

工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。工业品营销的研究有五个方面：

①原材料：指生产某种产品的原料，是用于生产过程起点的产品。

②零配件：指已经完工，构成用户产品一个组成部分的产品。

③基本设备：指保证企业进行某项生存的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。

④附属设备：相对于基本设备而言，对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。

⑤系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。

二、工业品营销与消费品营销的差异

工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性，详细差异可见下图0-1所示。

图0-1

红色的字体汇聚在一起就是团队决策。

三、团队决策

?团队决策即团队营销，检验一个营销团队是否具备战斗力可采用金三角方法如下图所示：

图0-2

?

?一个团队要具备战斗力，一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。团队出现的问题主要有下面两个方面：

①自建式团队。自建团队出现的问题有三点：一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾；二是没有矛盾，但由于利益分配不公，导致暗箱矛盾，使团队中涌动着一种不正常的力量；三是团队疲软症，需要用金三角方法解决这个问题。

②合作伙伴式团队。多由直销、代理、营销方式组成的合作伙伴，存在金三角的关系，如果方法不一致，团队往往会出现渠道的陷阱。，最终会导致渠道商和公司之间的矛盾。

?金三角不仅适用于自荐团队，也适用于合作伙伴之间的分析。团队决策导致我们要用团队营销。

四、成为工业品营销精英的4H标准

（一）学者的头脑

1.学习

①??????向资历深的人学习；

②??????向失败学习；向公司做得差的营销人员学习，主要是分析他为什么做得差；

③??????向竞争对手学习。

只要不断地学习，就会逐步走到精英的行列。

2.专家

①?行业专家。成为行业专家的两个捷径是：

一是要多向生产技术部或者售后服务部学习，听听售后服务部对出现的问题是怎么解答的；二是从产品知识方面学习。

②?????企业专家。关注企业的状况和每天的发展。

检验方法：通过布置一项任务、叙述一件事情或询问一个开放的问题，让他谈谈对这个行业的看法，对公司的了解，然后提交报告。

（二）艺术家的心

艺术家的心有两层含义

1.学会忍受寂寞

寂寞五分钟是营销人员的一个基本功。

2.会说故事

讲故事就是塑造场景，把企业曾经成功的服务案例编成故事。

检验方法：请被检验的人讲出这些年来，让他最感动的一件事。说不出来，证明他和别人心灵共振的能力还有问题；他最感动的事说出来别人不流眼泪，证明他讲故事的能力有待于提高。

要信任企业，相信代表企业的人，朋友为先，如果您和客户之间的关系仅仅靠利益来维护，那么，你的营销任何人都可以替代。

第三讲工业品营销的本质与困惑（下）

3．唯价格论

很多业务人员认为公司产品定价太高，只要价格低，就一定能够达成交易。

价格只是营销的一个结果，在工业品营销的采购过程当中，用户的分析一般是从采购风险、采购收益、再到采购成本。采购成本与产品价格对应，用户最担心的问题是产品质量和后续服务的可靠性，交货的及时性，设备运行及其费用是否经济合理。在确保这些前提下才涉及到成本问题。

所以，价格是由价值决定的。如果产品售价高，首先解决灰色的猜疑；如果产品售价低，首先解决质量陷阱。价格决不能成为丧失公司利润的借口。

4.唯现实论

①??????“浪漫一夜情式”客户。是收集市场信息、了解市场潜规则的最好时机。比如找不到客户时；分不清市场规则时；市场老是停滞不前或寻找创新之时，可以找“风情式”客户。

②??????“风情式”客户。每名业务人员，每个月或者根据自己的销售周