《品牌策略与设计应用》课件——第五章品牌传播策划.pptxVIP

课程：品牌策略与设计应用内容：品牌传播策划技巧一、品牌传播媒介的分类1.传统传播媒介主要包括报纸、杂志、图书、广播、电视、电影和户外媒介等媒介。2.互联网媒介主要包括互联网站、搜索引擎、博客、论坛、微博、微信、视频类平台以及各类APP。国际品牌多关注于主流媒体与事件推广，国产新兴品牌正在借助KOL、企业蓝V逐步上位。在短视频平台中，个人的品牌以账号为载体，企业的品牌以蓝V号为载体。VS二、品牌传播媒介的发展趋势相对于传统媒介而言，互联网具有传统媒体所无法企及的优势，这些优势主要包括以下几个方面：第一，大量、即时的信息，超强的链接和搜索引擎功能。第二，信息传递方式丰富多彩。第三，海量的信息传播者和接受者。第四，信息传播者与信息接受者的互动性。第五，受众的个性化。品牌网络媒介推广发展趋势（艾瑞网提供的媒体广告市场份额分析）手机+互联网：1.多媒体融合。2.传播速度快、范围广。3.互动性强。品牌传播的发展品牌从企业化走向个体化，品牌推广形式和媒介伴随互联网形态发展持续变化。网址链接大V软文淘宝门店软文、微店短视频、直播搜索优化，竞价排名算法优化、直播带货网络大V，资深博主成交量、好评公众号、社区推广企业蓝V、网红主播......百家争鸣。三、品牌传播策略1、品牌叙事传播策略：品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。2、品牌叙事对品牌塑造与传播的作用1.完美地体现品牌的核心价值2.增进与目标受众的情感交流3.形象巧妙地传递品牌信息3.品牌叙事形式富感染力的故事从价值主张出发讲故事从创始人出发讲故事品牌或品类历史讲故事带上产品故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。有冲突、有对立、有痛点的故事才能引发观众共鸣，所以故事创作的第一步是寻找冲突点，通过痛点的发掘，找寻出具有传播力的冲突点；然而第二步将其放大，放大的过程其实是写实的过程，通过一些真实情节的代入，让故事真实起来。越来越多的新型品牌将创始人打造成品牌标签，形成个人IP，以创始人的经历故事打算企业品牌。品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。追溯品牌历史是讲品牌故事的常见方式之一，都在强调美食与土特产的传承性。（一）品牌或品类历史讲故事故事性思维常温酸奶：蒙牛--纯甄：不添加（香精色素防腐剂）伊利--安慕希：浓浓的超好喝光明--莫斯利安：长寿村的神奇秘密（二）从创始人出发讲故事例如：伯克希尔和巴菲特、马化腾与腾讯、贝佐斯与亚马逊、马云与阿里巴巴、褚时健与褚橙。还有格力与董明珠、柳传志与联想、小米与雷军、万科与王石……我们对他们的创业故事耳熟能详，其创业的历程中所蕴含的对企业的品牌追求，恰恰能带给用户最大的感召力和公信力，使品牌故事深入人心。故事思维：可参考的文学界故事结构模型——「英雄之旅」(美国写作技巧大师--克里斯托弗·沃格勒)。神话传说（《奥德赛》、《阿拉丁》、《西游记》...)好莱坞大片（《哈利·波特》、《星球大战》、《黑客帝国》、《蜘蛛侠》、《狮子王》《指环王》...）他提出了12个结构部分，但对于品牌广告创意而言，只需要知道3个结构部分。第一个关键词：进入冒险（缘起）大部分英雄的起步，都源自某种机缘，或是来自冒险的召唤，决定去做一件改变现状的事。对现状说不，很多品牌故事都这么写。第二个关键词：严峻考验（冲突）英雄排除万难、合纵连横，赢得战斗。第三个关键词：满载而归（利益）英雄的完美结局创始人IP故事最初他们都很“风光”：乔布斯：1976年成立苹果公司，1980年就上市，成为年轻的亿万富翁。马化腾：1999年腾讯发布OICQ，用户疯长；褚时健：1987年，玉溪成为行业第一，红塔山品牌价值400多亿；接着他们遭遇”对抗的力量“，陷入困境：乔布斯：受IBM发布个人电脑影响，当时的董事会对乔布斯非常不满，愤而离开苹果；马化腾：第一次网络泡沫危机，让腾讯重挫，现金流枯竭；褚时健：因贪污入狱；最后，他们采取行动，摆脱困境，重新获生：乔布斯：1996年苹果陷入危机，乔布斯回归，带领苹果走上公司之巅；马化腾：四处筹钱，赢得时间，后在香港上市，持续产品创新，成为社交之王，后市值曾高达4.5万亿褚时健：出狱后再创业——褚橙，成为亿万富翁。进入冒险——严峻考验——满载而归创始人IP故事锤子科技----罗永浩----发布会----话题工厂（三）从价值主张出发讲故事故事化思维是描述情感性、象征性价值