管理资料营销管理.pptx

2024/5/19:501营销管理目录:一.营销管理绪论二.市场结构和行为分析三.调查研究和选择营销机会四.研究制定营销战略五.规划营销战术六.执行和控制营销努力

2024/5/19:502一.营销管理绪论1.市场营销在当代组织中的作用2.战略计划和营销管理过程

2024/5/19:5031.市场营销在当代组织中的作用◎市场营销的核心概念定义:---是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需要的一种社会过程;A.需要,欲望和需求需要:指没有得到某些基本满足的感受状态—为了生存需要食物\衣物等(如马斯洛的五大需要理论;存在人自身的生理结构和人类条件,是营销无法创造的)欲望:指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望---需要食物,就想要汉堡包;(需要不多,但欲望可通过营销努力激发形成多样化)需求:指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望;(欲望转化为需求的前提是具有购买能力)B.产品:任何能满足人类需要或欲望的东西(包括实体产品和服务);营销者的任务是推销实体产品中所包含的利益和服务;市场营销如此基本,以至不能将其看成一个单独的功能…..从最终结果及顾客观点来看,它是企业的整个活动—彼得.德鲁克

2024/5/19:504C.价值和满足:价值:消费者对产品满足各种需要能力的评估-更是一种主观概念；价值提炼于满足D.交换和交易人类获取需要产品的方式:自行生产\强夺\乞讨\交换交换:此物换彼物,各取所需;交换是营销的基石;★交换五要素:1至少两方;2彼此都有对方认为有价值的东西;3彼此都能沟通信息和传送货物;4彼此都可以自由接受和拒绝对方产品;5彼此认为交易可以达到平衡（共赢）交易:交换的实现;包括内容-至少两个有价值的实物;双方都同意的条件;协议时间和地点--合同法

2024/5/19:505E.市场:定义:--是由具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成;F.营销和营销者市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交易的活动.积极主动的一方为营销者,另一方为潜在顾客;需要\欲望\需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者

2024/5/19:506生产人事财务◎营销管理定义:为了实现各种组织目标,创造\建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析,计划,执行和控制;◎公司对待市场的几种导向生产观念:高效生产,广泛覆盖;产品观念:集中生产高质产品,不断改进推销观念:积极推销和大量促销---注重卖方需求,如何销售产品营销观念:正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西---注重买方需求,如何满足顾客需求生产财务人事营销生产财务人事营销营销生产财务人事营销营销顾客生产财务人事顾客

2024/5/19:5072.战略计划和营销管理过程◎战略计划为长期生存和发展选择一个公司战略的艰巨任务;A.在变化环境中的公司效益理论1组织-环境互适性市场中的三大定位策略:总成本领先;差别化;集中化;2环境变化:3组织适应性;共同的价值观念人员技能战略系统结构作风麦肯锡;最佳公司7-S架构做恰当的事比恰当地做事更重要---彼得.德鲁克

2024/5/19:508战略计划过程◎战略计划过程定义:--指在组织目标\资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程.☆现代公司构成的三个层次公司层-业务层-产品层公司计划业务计划产品计划组织实施衡量结果分析结果采取修正公司任务公司新的业务计划公司业务经营组合计划公司目标和目的

2024/5/19:509☆公司任务:在较大的环境中做某些事情形成要素:组织历史;管理当局和所有者的偏好;环境要素;组织资源;自身能力;任务说明书的特点:明确的业务范围(顾客群;需要;技术);富有激情;强调公司打算遵循的重大政策;是今后10-20年里的力量源泉和活动中心;☆公司目标和目的：层次化;数量化;现实性和协调性;☆公司的业务经营组合和计划首先确定目前经营的业务现状及采取相应策略;25%明星类10%问题类(发展,增加分额,成为明星)金牛类(强大:维持,保持分额,产生现金;衰退:收获,不增加投入)010*4*1*狗类(放弃;出售或清理)0.5*