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(二)品牌众多

STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建研究

摘要：随着经济社会的平稳发展，人民生活水平有所提高。人们开始意识到运动健身对自身的重要性，他们对于体育用品的购买需求也随之增加，但在运动品牌市场竞争激烈的当下，部份运动品牌无法实现市场精细化营销，这限制了运动品牌市场份额的抢占。本文基于STP战略，探索运动品牌市场精细化营销模式构建。

关键词：STP战略;运动品牌市场;精细化营销

运动品牌市场呈现激烈竞争、品牌众多且产品同质化的特征，STP战略有助于运动品牌明确品牌生存发展方向、有效评估自身资源配置、提升品牌市场竞争能力和形成独特的利益价值。本文在探明STP戰略视角下运动品牌市场营销存在的问题及原因后，结合运动品牌市场营销实际，构建STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式。

一、运动品牌市场的基本特征

(一)竞争激烈

在人们提高对运动健身的重视后，人们对体育用品的购买需求也大幅度增加，各大运动品牌纷纷响应人们对体育用品的购买需要推出一系列满足人们运动健身需求的运动产品，运动品牌市场的竞争自然尤其激烈。从近几年的发展来看，产业格局的调整使得运动品牌再也不单一局限于体育用品数量的增多，运动品牌在抢占运动品牌市场份额时，会尽可能根据消费者对体育用品的实际购买，需要推出相对应的产品，并根据消费者受众分析来形成有效竞争，运动品牌市场竞争自然更加激烈。

前几年，运动品牌市场的发展以几大老品牌为主，运动品牌市场呈现大牌运动品牌抢占大部份市场份额的局面，小众运动品牌的实际占比相对较少。近几年，人们加强对运动健身的高度关注后，运动健身相关的体育用品的需求量增多，与之对应的运动品牌数量也有所增多，品牌众多成为运动品牌市场的基本特征。特别是在小众运动项目盛行后，生产销售小众运动项目对应的体育用品的运动品牌也随之增多，多品牌综合运营下的运动品牌市场，呈现出更激烈的竞争态势。

(三)产品同质化

从当前我国运动品牌市场营销现状看，产品同质化也是运动品牌市场的基本特征之一。尽管国内外运动品牌都根据各自的特色形成主打的品牌经营模式，例如特步品牌强调家族经营和现代化管理，安踏品牌强调体育用品的设计采购等多价值环节的系统化运作，匹克品牌则是通过扁平化的市场销售体系来精简销售格局，但这些运动品牌都是采用品牌+批发的模式来实现品牌营销推广，品牌的价格定位及区域市场定位等大致相同，所推出的体育产品也存在产品性能及外观相似的情况。

二、STP战略对于运动品牌市场营销的作用意义

(一)有助于明确品牌生存发展方向

STP战略是基于市场细分选定合适的目标市场并加以市场定位，STP战略对于运动品牌市场营销的作用意义体现为，有助于品牌明确自身生存发展方向，形成有效的市场营销策略。运动品牌众多且市场竞争激烈的当下，运动品牌市场营销的难度是比较大的，STP战略有助于运动品牌及时发现市场发展动态并在当前的市场发展格局下，通过市场细分的方式明确自身运动品牌的对口市场，这能在一定程度上缩减市场覆盖范围，并以此降低目标市场的市场竞争难度，这对于品牌生存发展是有重要意义的。

(二)有助于有效评估自身资源配置

众所周知，不同运动品牌所拥有的资源是不同的，运动品牌市场营销离不开对自身资源的有效评估及合理配置。在现阶段发展过程中，STP战略作为市场精细化营销的重要指导战略，能够有助于运动品牌有效评估自身资源配置，并在当前的资源配置基础上实现对资源配置的调整和优化。尽管在前期发展过程中，运动品牌对STP战略的应用还比较目生，但在发展到一定阶段后，运动品牌市场营销对STP战略的应用会比较熟悉，资源配置的高效性也能得到保障。

(三)有利于提升品牌市场竞争能力

在激烈的市场竞争下，运动品牌提升市场竞争能力，将有助于运动品牌更好地立足于运动品牌市场并抢占有效的市场份额，而STP战略的有效应用就有利于提升品牌市场竞争能力。在市场细分后，运动品牌能够根据自身的主打产品确定基本的发展方向，并在第二阶段的目标市场选择中，优先选择对自身有利的目标市场并加以市场定位。运动品牌通过一系列的市场细分及定位工作，能够更好地认知品牌在市场竞争中的能力，这对运动品牌市场精细化营销模式的构建有直接作用。

(四)有利于形成独特的利益价值

不同产品及服务的利益价值不同，STP战略有助于运动品牌形成独特的利益价值，这对运动品牌竞争实力的强化也有重要作用。对于运动品牌而言，运动品牌核心价值的呈现主要体现于消费者对体育用品需求的满足，当运动品牌能够提供高质量的产品及服务时，消费者对运动品牌所提供的体育用品高度满意，运动品牌的利益价值得以实现。应对产品同质化问