大学生体育教程——理论篇 习题及答案 ch11 体育的明星效应.docx

第十一章体育的明星效应

简答题

1.简述什么是明星效应。

过去只有歌星、影星和体育明星，现在连政坛和科学界也出现明星效应，明星们被媒体炒得沸沸扬扬，令人目不暇接。

自2008年的北京奥运会结束以后，众多企业的宣传瞄准了体育明星这个特殊团体。竞争颇为激烈的汽车领域，一马当先地将销售策略指向了那些炙手可热的奥运明星身上。拿一汽大众这个国内首屈一指的汽车品牌来说，先是9月份向以张怡宁为首的15位奥运英雄赠送大众汽车，后又在以“向上人生路”为主题的新宝来上市庆典上，邀请被誉为乒坛“女皇的前奥运冠军邓亚萍前来助阵。一汽大众是要将2008奥运营销坚持到底.

2.简述体育明星的符号学属性。

首先，提到体育明星我们马上就会联想到奏国歌、升国旗，联想到团结协作、奋力拼搏联想到体育明星无疑是一种间接的、隐蔽的、深层的、关系性的表达某种意义的象征。象征是和平竞争的符号，这是为黑格尔所确证了的，“象征首先是一种符号。不过在单纯的符号里，意义和它的表现的联系是一种完全任意构成的拼凑。这里的表现，即感性事物或形象，很少让人只看它本身，而更多地使人想起一种本来外在于它的内容意义”。其次，体育明星以身份的形式成为人的表征。身份作为人类社会组织活动形式的反映恰恰是一种典型的社会行为符号。在社会历史发展的整体进程中，组织结构是第一性的存在离开了社会组织结构，任何一个社会成员的存在都会失去意义。从这种意义上讲，社会组织结构所决定的个人身份，是人的现实存在的直接表现，个人对社会的意义，个人对其他社会成员的意义，都是通过自己的身份表现出来的。身份作为社会的一般规定只是一个抽象的形

式，只有和特殊的对象相关联时才是有意义的。我们将体育明星界定为由大众传媒利用图像、声音、文字、色彩等复杂符号，对运动员本人的某些事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后，展现在大众面前，并激发人产生象征意义联想的运动员形象。

3.简述体育明星的象征意义。

1.体育明星是消费社会的象征

鲍德里亚把社会区分为生产型社会和消费型社会。以生产为主导的社会即生产型社会，以消费为主导的社会即消费型社会。消费社会并不是只消费不生产的社会，而是因为高生产所以需要高消费，因为高消费所以推动高生产的社会。包括体育明星在内的明星文化是消费社会出现的一种显著文化现象。

首先，在消费社会里，资本家或生产商总想持续谋取商业利润。为了掩盖这个目的，他们采取的策略是激发、挑动，甚至制造人的消费欲望。明星作为一种特殊的文化商品，比毫无生气的商品更能激发人们深层次的依恋和认知，使商品的需求和消费更加人性化，也更能带来人们情感上的认同和共鸣，吸引和刺激大众的消费欲望。

其次，消费社会的消费不仅是满足人们的生物性需要，更重要的是满足人们的社会性需要，消费不看重消费对象的物质功能和消费主体的物质需要，看重的是等级化了的物品以及等级化了的消费所具有的社会区分功能一一符号意义和价值。人们“主动”消费就是主动言说、表述、建构自己的某种特殊身份、地位、品位、个性、形象等，就是追求精神性的意义和价值。一件商品原本只具备使用价值，其作为符号的意义和价值往往是品牌决定的。品牌建设的经验告诉我们，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一，品牌文化也要通过广告来实现，广告代言人的选择是广告策略、营销传播乃至整体品牌战略，明星代言人无疑是广告最主要的形式。企业之所以选择明星作为代言人，主要是明星的加盟会使消费者产生晕轮效应其作用就在于引起消费者爱屋及乌的联想，在短期内迅速获得目标消费者的关注，让明星的光环赋予产品某些特殊的东西，使品牌根植于消费者的脑海中。其具体表现为树立公众消费信仰，扩大品牌影响，帮助品牌取得竞争优势:从心理、精神及情感方面冲击消费者，冲破消费者理性的心理防线，促进品牌的市场营销;彰显品牌个性，形成品牌上的文化差异。

2.体育明星是体育产业化的象征

体育产业化是指体育由非产业部门向产业部门转化，并成为国民经济有机组成部分的过程。体育产业化的实质是体育运作从福利型、公益型或事业型向经营型转化，要按市场经济的基本要求和产业发展的客观规律来组织体育事业。从发达国家体育产业的发展情况来看，主要发展模式是市场主导型。它是指体育产业发展的原动力来自市场主体自身对商业利润的追求，以及不同的市场主体之间相互竞争所产生的压力和动力。在体育产业市场里，体育明星既是体育产业的生产者，又是体育产业化的副产品。纵观全球体育产业高度发达的国家，无一不是通过打造越来越多的体育明星来吸引受众注意力的。姚明加盟NBA，成为NBA开拓中国市场的敲门砖。2006年9月当火箭队的老板亚历山大首次入选《福布斯》最富400人榜时，他说:“我要感谢姚明和麦迪，特别是姚明来了之后，他给我带来了巨大的财富，因为开发中国市场是我最大的商机。”贝克汉姆荣