(工业设计教材课件)设计心理学课件2.pptxVIP

消费者的注意与理解为什么有些产品的包装在商店的货架上看起来那么显眼;为什么有些电视广告能够一下子抓住销售者的注意力;为什么有些报纸杂志的印刷广告能够让消费者眼睛一亮而停止翻页?这些问题实际上就是设计师如何使自己的设计产品让消费者真正的关注、更好的加深理解和引起消费者更大的注意。

消费者的注意与理解一、从直接经验获取产品知识—产品试用(Product Trial)产品试用包括实际试用或者说实际使用某一产品。通过产品试用，消费者可以直接体验某一新产品或效劳，获得第一手经验，从而就产品的特点和性能获取大量有用的信息。〔比方，饮料的口味、新车所谓的驾驶平稳、操作灵敏等〕

产品和效劳试用类型商店里的试用品：食品和饮料；香水；化装品等。耐用消费者展示：汽车；软件；CD唱片；计算机等。包装食品；洗涤用品；个人用品邮递的试用品：等。效劳试用及展示：免费干洗；家政效劳等。

消费者的注意与理解二、从间接经验获取产品知识群众传媒能够非常快捷、非常有效地使企业同广阔的潜在消费者发生联系。而且，媒体广告所提供的间接信息通常会使消费者尝试使用有关产品，而如果没有广告，他们就不会去尝试。另外，销售代理、推销、包装标签、购物赠卷、宣传手册以及购物现场的商品展示，同样可以向消费者提供间接信息。

产品和效劳的间接信息企业或公司提供的信息：报纸、播送、电视广告以及商品宣传手册；包装标签及产品说明；公司代理〔销售人员；推销人员；效劳代理〕购物现场展示、因特网站。其他信息：朋友和亲戚；消费者出版物；商业组织。

消费者的注意与理解三、消费者的注意?注意力的限制(limits ofAttention)?消费者对于市场提供的营销信息，他们仅对他们遇到的很少一局部信息注意。根据哈佛大学心理学家GeorgeMiller的理论，人们可以同时注意7个〔加减2个〕单位的信息。

注意强度(Attention Intensity)即人们能够注意的信息数量可在5个到9个之间的变化。影响注意强度的因素：知识和经验；唤起〔警觉的状态〕；在正常情况下，人们一天中所经历的状态是中等状态，也就是处于典型或根本的警觉水平。当唤起状态处于或高或低的时候，注意强度都是低的。消费者的注意与理解

?分类:志愿注意和非志愿注意?志愿注意:与现行方案、意图和目标有关的信息，人们是志愿注意的。?非志愿注意：?显著刺激(salient stimuli)可以非志愿地吸引注意力，因为独一无二或与众不同的刺激有成像性〔聚焦性〕，而所有的其他刺激都淡化成背景。这称为“感知的图形—背景原理”。有很多刺激可以使显著刺激不同于背景刺激。如，新颖性等。消费者的注意与理解注意的选择(AttentionofChoose)

消费者的注意与理解非志愿注意：?形象生动性刺激(vivid stimuli)：与显著刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分环境的。显著性是背景因变量〔即在一个给定的环境中，如果出现其他刺激，显著性刺激效果有所不同〕，而形象生动性刺激是背景自变量〔即在一个给定环境中，不管其他刺激出不出现，形象生动刺激表现如一〕它与个人兴趣、具体性、接近性等有关。

个人兴趣—当激发某人兴趣的刺激时，另一个人却不一定感兴趣；具体性—具体有形的信息容易让人在脑海中形成图画，容易使人想象和思考。接近性—接近或贴近消费者的信息，与远离消费者或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生动，对消费者的影响更大。接近性分为三种类型：感觉接近性；时间接近性；空间接近性。消费者的注意与理解

?感觉接近性〔Sensory Proximity)：?指的是直接的〔接近的〕或间接的〔远离的)信息。?用我们自己的眼睛和耳朵直接得到的信息，比经由他人传递间接得到的信息更具形象生动性，自己亲眼看看产品是如何工作的，比道听途说得到的第二手资料更具说服力。消费者的注意与理解

?时间接近性〔Temporal Proxmity)?是指事件发生的时候的早晚。?最近发生的事件比很久以前发生的事件更具形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨天下线的产品，而不是10年前的产品。消费者的注意与理解

?空间接近性〔Spatial Proximity)是指事件发生位置远近。在我们的居住地发生的事件，比在海外发生的事件更具生动性。(但是,当消费者的注意系统并未到达一定负荷状态时,当消费者对目标的产品有强烈的先见之明时,当消费者面对大量的负面信息时,形象生动化的信息对我们的判断和选择就不会有太大的影响。)消费者的注意与理解

?有效的营销沟通不仅吸引消费者的注意,而且以消费者理解的方式传递信息,消费者能够从传递的信息中概括抽象出其中的意思。?