第八章-STP营销战略.pptVIP

第八章STP营销战略8.1营销战略的相关概念8.2市场细分8.3目标市场选择8.4市场定位8.1营销战略的相关概念企业进入市场的三个阶段：大规模营销。在大规模营销阶段，企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销。企业生产两种或两种以上，具有不同特色、式样、质量、型号等的产品，从而向市场提供多样化的产品。目标营销。企业首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的营销组合策略。目标营销的最高形式是定制化营销。STP营销战略的三个阶段市场细分（marketsegmentation）把市场分割为不同质的购买者群体，这些群体具有不同需要、性格或行为，且可能需要单独的产品或营销组合。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。目标市场选择（markettargeting）估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。市场定位（marketpositioning）对产品进行竞争性定位，并制定详细的营销组合策略。STP营销战略的三个阶段8.2市场细分一、细分消费者市场的依据1.地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，如国家、地区、省份、城市、乡镇等。如，城市与农村、南方与北方、沿海与内地。2.人口细分是指根据各种人口学变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层等细分市场。家庭生命周期决定消费者的大类需求，社会阶层决定具体的满足方式（偏好）。细分消费者市场的依据3.心理细分指按生活方式或个性等把消费者分成不同的群体。生活方式。由我们过去的经历、个性特征、现在的情境所决定。最初的测量工具是AIO（活动、兴趣和看法）的清单或目录。例：超高档白酒品牌水井坊，打造成奢华的符号，中国高尚生活元素。细分消费者市场的依据4.行为细分是指按消费者对产品的了解程度、态度、使用以及反应将市场分割成不同的群体。使用场合：一般场合、特殊场合；利益：质量、服务、经济、方便、速度；用户状况：非用户、以前的用户、潜在的用户、初次用户、经常用户；使用率：轻度使用、中度使用、重度使用；忠诚程度：无、中等、强烈、绝对；准备阶段：不知道、知晓、理解、兴趣、打算购买；对产品的态度：热心、肯定、冷淡、否定、敌视。二、工业品的细分标准博纳码（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）提出的企业市场的细分变量：1.人文变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地点：我们应把重点放在哪些地区？2.经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者/非使用者情况：大量、中度、少量使用者？顾客能力：需要很多服务的顾客，还是很少服务？工业品的细分标准（续）3.采购方法采购职能组织：采购组织高度集中，还是高度分散？权力结构：工程导向的公司，财务导向，还是其他？现有关系的性质：已有牢固关系，还是追求最理想？总采购政策：租赁、合同、系统采购，还是投标？购买标准：追求质量、重视服务，还是注重价格？例如，政府实验室的设备需要低价和服务合同；大学实验室的设备很少需要售后服务；工业实验室的设备需要高度可靠和精确。工业品的细分标准（续）4.情境因素紧急：要求迅速和突然交货或服务的公司？特别/一般用途订货量：大宗订货，还是少量订货？5.个人特征购销双方的相似点：价值观念与本公司相似的公司？对待风险的态度：敢冒风险，还是避免风险的顾客？忠诚度：对供应商忠诚的公司？客户的三种价值类型工业品细分的例子戴尔公司被分为两个直接销售部门：戴尔的企业客户被划分为三种：大企业（《财富》500强），大客户（《财富》501－2000名）和优先客户（拥有200－2000名雇员的中型企业）某铝制品公司的细分过程：考察为之服务的最终使用市场：汽车市场、住房市场、容器市场；确定最有吸引力的产品用途：半成品原料、建筑构件、铝制活动房屋；考虑为之服务的最佳客户规模：小客户、大客户公司把大客户分为三类：价格导向、服务导向、质量导向8.3目标市场选择评价各细分市场和决定为多少个细分市场服务一、有效细分的标准思考：食盐市场，按照消费者头发颜色将消费者分为棕发群和黑发群两个子市场，或按照肤色划分，是否可行？如果所有购买食盐的人，每日都买相同数量的盐，愿意支付同样的价格，而且认为所有的盐都相同，从营销学角度来看，该市场就不需要细分。有效细分标准（续）1.可衡量性细分市场的规模、购买力和特征应能够加以衡量。例如，幸福程度作为细分标准就难以衡量。2.足量性细分市场的规模应