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南方黑芝麻糊广告策划书

姓名：贺晓玲学号：0班级：营销0903

1991年南方黑芝麻糊广告策划文案评析

一、前言

根据分析，芝麻糊市场虽然不是特别大，但是竞争品牌也

众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

南方黑芝麻糊是一个有故事的品牌。从1991年的“一股浓香，

一缕温暖”到2011年的“一股浓香，一缕温暖”，“爱心杯，

爱相随”。

二、广告商品

广西黑五类食品集团有限公司南方黑芝麻糊

三、广告目的

1、促进购买

2、强化商品特性

3、传播影响程度：不是很知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

1991年上映

五、广告区域

全国各地区

六、广告对象

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七、广告构思

（一）市场大小的变化情况的两种

A：量的变化随着人口的自然增减而变化

B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值

观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会

蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非

单独某一品牌的力量可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）就黑芝麻糊而言，属于食品类产品，为个性之商品，

与一些会导致冲动购买的商品不同，故开发新的市场部容

易，只得利用旧有的市场相互转告，以增加市场，而市场本

身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购

买频度的增加方面”亦因生活食品，购买率很高，但是各种

品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让

我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及

如何喜多其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买

我品牌，为此我们今后在广告推广方面致力的目标。

八、广告策略

针对消费者：

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共过电

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话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，

弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，

譬如：至于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也

可夹杂于杂志业内，赠送读者。

4、除正式大篇大幅的广告外，在报纸杂志上另外可采取游

击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中

时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥

补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，

依旧有很大的效果，美商海路公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）电视广告脚本

镜头一：（遥远的年代）麻石小巷，天色已晚。一堆挑担的

母女向幽深的陋巷走去。（画外音，叫卖声）：“黑芝麻糊哎”

音乐响起。

镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，

挤出门来，深吸着飘来的香气。（画外声，男生）：“小时候，

一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”

镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻

糊，另一头，卖芝麻糊大娘热情地照料食客。

镜头四：（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。

镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。

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镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。

镜头七：（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗脸庞。

镜头八：研芝麻糊的小姑娘投去神奇的眼光。

镜头九：几名过路的食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓

浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将

碗舔得干干净净（特写）镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。

镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地

抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默抬起头来，目

光里似羞涩，似感激、似怀想、意味深

长。

镜头十四：（叠画）一阵烟雾掠过，