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旅游形象营销中的六大不足

来源：中国旅游报????日期：2007年11月23日????点击：135

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????□蔡家成

???旅游是知名度经济，形象营销是提高旅游目的地知名度的主要手段。因此，各国都将旅游形象宣传推广作为政府及其旅游行政主管部门、旅游行业组织的主要任务，我国各级各地也都非常重视旅游形象宣传，并且取得了一定的效果，然而也存在明显的不足。概括起来看，我国在旅游形象营销方面存在的不足有六个方面。

????第一，“只见树木，不见森林”。通常，我国大部分旅游目的地在国内外进行宣传推广时，主要内容是旅游线路、旅游景区、旅游项目、旅游企业，而缺乏针对目标市场、对各旅游要素和目的地性质特征进行分析提炼的总体形象概括。近年来，以旅游城市为主体，包括部分省、自治区、直辖市，通过旅游会展和公众媒体进行主题形象宣传营销的不断增加，但区域性旅游目的地、旅游景区进行整体形象策划宣传的还是少数。旅游目的地主题形象宣传不足，旅游宣传推广“只见树木，不见森林”，主要原因是规划、策划、经营、管理等工作中不重视主题形象及其宣传口号的策划、提炼、征集和运用。很多旅游目的地宣传了几十年，却始终不知道自己宣传的主题和要塑造的形象是什么，甚至一些王牌的5A级旅游区的资深管理者在被问到景区主题形象是什么时张口结舌。究其深层原因，还是自然经济时代形成的“酒香不怕巷子深”、“真材实料是关键，形象、主题、理念不过是些忽悠人的文字游戏”等观念的影响，是对旅游活动的根本性质特征把握不准、认识不深刻的表现之一。主题形象对于旅游目的地，好比星级对于饭店一样。在没有评定星级时，饭店宣传、招徕、吸引顾客的，是客房、餐饮、娱乐、健身、服务等一项项服务的描述、展示、承诺。有了星级后，只需告诉顾客是几星级饭店即可。当然，旅游目的地的主题形象不是按照一个标准统一划分和评定产生的，而是各不相同的，评定了星级的主题饭店与其比较接近。实际上，旅游形象策划、营销是旅游目的地最主要的任务和最持久有效的举措，应该贯穿于目的地开发建设、经营管理的始终和旅游工作的各环节、各方面。

????第二，“过眼烟云，千人一面”。一些旅游目的地的主题形象宣传营销变化太快，过于强调创新而稳定不足，如过眼烟云让受众目不暇接、眼花缭乱，往往是老的还没怎么熟悉、理解、感受马上又换新的了。还有就是一些旅游目的地的主题形象策划、宣传，不考虑不同目标市场的不同目的诉求，国内国外、远程近程、男女老少、穷人富人、闲人忙人，都是一句话、一种形象，千人一面。这一不足的主要原因，是对旅游心理学、旅游市场学等基本规律把握不准、认识不深，没有很好地考虑旅游主题形象宣传和确立要有一个过程，而不同旅游者对同一目的地的心理诉求目标是不同的。旅游主题形象特别是其表现形式的宣传口号不是一成不变的，但一般要以三至五年为一个周期，还必须注意前后的衔接、呼应，最好是一脉相承。针对不同目标市场分别设计、使用主题宣传口号和方式是必要的，但也不是多多益善，不可能面面俱到，同时使用的主题宣传口号一般也以三至五个为宜，太多也会让人目不暇接，对自身则是自乱阵脚。

????第三，“孤芳自赏，自吹自擂”。一些旅游目的地在策划、营销主题时，往往是自己满意就可以了，自我欣赏，甚至是自顾自地自吹自擂，而不太关注游客、公众、其他目的地同行的感受，效果不理想就在情理之中。这种不足的认识论根源是主观主义，大多数还是对旅游活动规律把握不准，做到了“敢吹、能吹、会吹”而忽视了“经得起吹”这最重要的一点。有极少数是妄自尊大，有“一览众山小”、“老子天下第一”的豪气，而缺少科学、认真、负责的精神、态度。遍布神州大地的数不清自封、他封的“第一”就是比较典型的代表。弥补这一不足的对策，就是在旅游形象营销时要有严肃、认真、负责、虚心的科学精神和态度。

????第四，“故作深沉，平淡无味”。一些旅游目的地在主题形象营销时，运用一些普通大众不熟悉、难理解的历史、文学典故，必须认真听其解释说明一通才知道其意思，目的是为了表现出有历史厚重感和文学性。实际上，旅游主题形象的宣传都是单方面和一闪而过的，绝大部分场合和绝大部分受众都不可能听宣传者解释、说明；即使是文字、图片、光盘资料，大部分人也是不看的。另有一些形象策划、宣传过于平淡，很难吸引人们的耳目，难以让受众记住，更不可能让其产生比较美好、丰富的想象、联想，旅游宣传效果有限。

????第五，“声势浩大，雨点甚稀”。很多目的地在进行旅游主题形象营销时，由政府投入大量人力、物力、财力，连年举办规模宏大、规格很高、声名赫赫的旅游会展活动。可是，对投入必要的财力、物力、人力，针对目标市场进行专门、专业的旅游宣传促销积极性却不高，特别是对旅游局组织宣传促销所需经费投入和政府补贴旅游企业进行整体形象宣传不感兴趣。这对于旅游宣传推广来说，是典