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广告决策与计划

第一节广告目标决策

一、广告目标体系

广告通过信息沟通使消费者产生对品牌（产品、企业等）的认知、情感、态度和行为的变化。广告目

标就是对沟通效果和营销绩效水平的设定。

1、广告沟通目标

设定的层次结构为：（由低到高5层）

（1）、品牌知晓；知名度

（2）、品牌认知；认知度

（3）、品牌偏好；偏好度

（4）、品牌行为；亲和度

（5）、品牌忠诚。忠诚度

2、广告营销绩效目标

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（1）、创造销售机会。销售数量、销售金额、市场占有率。

（2）、增加企业利润。

（3）、扩展企业社会影响力。

二、广告目标的确定原则和方法（科利法）

美国广告学家科利（RColley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度

在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在其著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》

(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)一书中提出“制定广告目标以测定广

告效果”的方法，我们称其为科利法或DAGMAR（书名开头字母拼写）模式。

1、科利法包含6条原则：

（1）、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。

（2）、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之

前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。

（3）、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。

（4）、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心

的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。

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（5）、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性

等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。

（6）、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

2、科利“6M”广告目标确定方法：

（1）、商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？

（2）、市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？

（3）、动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？

（4）、讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？

（5）、媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？

（6）、测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？

科利举了如下例子：在一年内，将3000万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解X牌是一种低泡沫、

强去污力洗涤剂的人数从10%提高到40%。

3、科利假设了营销传播阶层模式：潜在顾客从（对品牌）

未知→认知→理解→确信→行动

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案例：广告目标设定与渐次实施的一个范例——利乐砖包装的广告运动（详见《现代广告案例》P236）

第二节广告任务决策

所谓广告任务，是指策划人员为实现广告目标而安排的具体活动。包括广告活动的方式、内容、程度、

流程。

一、广告活动方式

一般来说，广告活动方式有以下几种：

1、直接的“硬广告”

由广告主出