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陕西财经职业技术学院
范忠副教授
市场营销学
2021/10/101
第五章产品策略
•[内容提要]本章从分析产品概念入手，介绍企业的产品组合策略、产品寿命周期策略、商标、包装策略以及新产品开发的意义及策略等内容。通过本章的学习，要使学生掌握产品整体概念的基本含义，并能在实践中切实加以运用；了解产品组合对企业的重要性及其产品组合的不同方式；掌握产品寿命周期各个不同阶段的特点及其销策略；了解产品的商标、包装的作用及其策略；懂得新产品开发的重要性及其开发程序。
2021/10/102
第一节产品的概念
•一、产品的概念
•(一)产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
2021/10/103
(二)产品整体概念
产品整体概念是指把产品理解为由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次所组成的一个整体。
1.核心产品
2.形式产品
3.附加产品
2021/10/104
第一节产品的概念
•二、产品整体概念对市场营销活动的意义
(一)产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一
(二)对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心
(三)产品整体概念是一个动态概念
(四)根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。
2021/10/105
第二节产品组合及其选择
•一、产品组合的含义
(一)产品组合的概念
所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品、产品项目的组合方式。
(二)产品组合包括的因素
产品组合包括三个变化因素：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的关联度。
2021/10/106
第二节产品组合及其选择
•一、产品组合的含义
(三)产品组合的意义
1、增加企业产品组合的宽度，即增加产品线
2、可以减少经营风险，实行多样化经营
3、提高产品的关联度，可增强企业的市场地位
2021/10/107
第二节产品组合及其选择
•二、产品组合策略
(一)产品组合策略
1、扩大产品组合策略
2、缩减产品组合策略
3、产品延伸策略
(1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)
双向延伸。
4、产品差异化策略和产品细分化策略
2021/10/108
第二节产品组合及其选择
•二、产品组合策略
(二)产品组合矩阵图
1、产品组合矩阵图
2、产品组合矩阵图的作用
(1)判断企业产品组合是否合理
(2)针对不同产品确定发展目标
①发展。②维持。③收获。④放弃。
2021/10/109
第三节产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理
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