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案例名称：该怎么爱你-我的露比宝贝

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案例名称：该怎么爱你，我的露比宝贝？

作者:保罗?努内斯（PaulF.Nunes）

内容：

谢尔登是负责环球多媒体公司角色品牌经营的高级副总裁。他拥有成功的事业，曾经为公司引进多个名噪一时的品牌形象，创造了可观的收入。不过，他也有苦恼的事，那就是他从未打造出一个“常青树”品牌，他所经手的品牌都是在出名后不久就销声匿迹了，这次似乎他的机会来了——他手中在握的露比宝贝是否能经久不衰呢？

露比宝贝是谢尔登被外派到英国工作时通过一个偶然的机会发现的，她是英国电视里当时正在播放的一个儿童节目的主角，虽然那时已经距离作者出版第一本露比宝贝故事书有15年之久，但在英国，露比却越来越受小朋友和家长的欢迎。见识过无数卡通形象的谢尔登也被她给迷住了，他毫不犹豫地找到她的作者及其在英国的代理人洽谈北美代理业务。令他吃惊的是，他轻易地就得到了作者的授权，并且作者提出的代理条件也十分慷慨。回到美国后，露比的卡通片在电视里播出之后很快就受到了观众们的喜爱——仅仅6个月的时间收视率就攀升到全国第三的位置，并且被证明是一个老少皆宜的节目。她的图书销量也不错。总之，所有的迹象都表明露比已经到了该趁热打铁的时候了。

这种情势令谢尔登感到踌躇满志，他开始了和制片厂为露比拍摄电影的谈判，并与国内著名快餐连锁企业快又好汉堡洽谈儿童餐搭配销售的合作项目，同时他还安排露比宝贝在授权经营行业最富有影响的国际展览上亮相，希望和多个商家达成授权经营的协议。但是，事情发展却不尽如人意——电影厂提出的条件非常苛刻，对于谢尔登计划拍三部片子的提议只答应了先拍一部，并且要求他在授权经营方面行动要跟上，要做大张旗鼓的市场宣传来配合他们为露比拍片。由于谢尔登没有拿到三部片子的合同，快又好汉堡准备降低付给环球多媒体公司的权利金。另外，展会上传来的消息也令谢尔登感到沮丧不已——也许是因为世道不好，大家都十分谨慎，没有人愿意出大价钱来经营这个品牌，而公司授权主管格雷格却希望他能赶快签约，以免失去目前可以拿到手的合同。

有些垂头丧气的谢尔登决定向自己的老板查理求救，希望得到这位公司的创始人、曾打造过十几个长久不衰品牌的业内元老的指教。但是查理并没有给出任何明确的答案，他认为谢尔登应该自己拿主意。不过他说出了对露比的个人看法，感觉她极具发展潜力，并委婉地提示谢尔登也许可以放慢一些步伐。

现在谢尔登面临着事业上一次重大选择，是抓紧时间签下与各方的协议，为露比造出更大的声势？还是先不急于行动，让露比再成长一段时间，从而为树立一个恒久品牌酝酿更大的机会？

专家观点

张若莹（WendyChang）专家

专家背景：影响授权/行销/管理顾问股份有限公司（ImpactLicensing/Marketing/ManagementConsultingCo.Ltd.）总经理

观点：让我们来看本篇案例的三个核心问题。

一、该不该在当前阶段将露比宝贝授权给快又好汉堡？

谢尔登想授权快又好汉堡的原因不外乎两个：一是增加露比在消费者中的曝光度，二是获得一笔为数可观的权利金。然而，我想提醒他注意：让露比在快餐店过度曝光极可能令她早熟早衰。为什么？首先，我们尚未看到她的形象被广泛授权给一般消费性产品，而当快又好汉堡将露比毛绒玩具当作儿童餐搭售品推出后，消费者很可能被刺激出购买欲望。而此时他们却无法通过一般零售渠道买到其他的露比商品，多次失望之后，难免心生抱怨，从此不再问津，露比宝贝消费性产品授权的契机也许就此完结。

其次，快餐促销搭售品的泛滥，会冲击该品牌正规商品的市场。快餐业的促销是一次性的，而从一般商品授权厂商得来的利益却牵涉多家且长远。

另外，毛绒玩具是所有品牌形象授权业务中市场占有率最大的商品，关乎品牌发展的成败。对快又好汉堡而言，露比毛绒玩具只是它招徕食客、带动人气的附属性商品，其醉翁之意在于多卖儿童套餐。促销活动会给消费者造成露比宝贝“便宜”、“唾手可得”的心理；更糟的是，活动结束后如果对剩余促销品管理不善，让其流入地摊，消费者更是会以此类推地认为所有露比商品都不值钱。试想，到那时还有多少厂商愿意承接下面的授权？

二、还要不要跟银河电影公司合作？银河电影公司目前表现出的“欲迎还拒”的态度不是无端的。任何影视或戏剧作品都有一个生命周期，百老汇脍炙人口的舞台剧《猫》连演18年终须谢幕；在美国荧屏红火了近10载的电视剧《六人行》（Friends，又译《老友记》）也与观众难免一别。可以想见，如果缺乏后续营销资源的支撑，露比宝贝必定是昙花一现。如此，有哪家电影公司愿意继续往她身上投钱去拍第二、三集？为了避免品牌形象步入“成熟期”后迅速老去甚至衰亡，品牌经营者必须依靠创意和延伸策略，为其注入新的生命力。迪士尼公司的“米老鼠”、“小熊维尼”从诞生